团购系列报告之六：拼多多VS美团，资源禀赋与组织管理的决胜

丁浙川dingzhechuan@cmschina.com.cnS1090519070002证券研究报告|行业专题报告可选消费|零售2021年5月5日拼多多VS美团：资源禀赋与组织管理的决胜——社区团购系列报告之六李秀敏lixiumin1@cmschina.com.cnS1090520070003徐锡联研究助理xuxilian@cmschina.com.cn- 2 -➢核心观点：社区团购市场规模超万亿，行业短期竞争激烈亏损较大，但商业模式已被验证可以跑通，长期看可为平台方在获客、收入、利润等多方面提供显著价值。拼多多与美团首次正面交锋，拼多多资源禀赋优异，依托电商主站在流量与供应链上具备优势；美团强在组织管理，具备各环节精细化运营与快速迭代能力，在社区团购这个利润率很薄且尚无终局模式的行业更具重大意义。我们判断社区团购将形成2-3家全国性寡头垄断的行业终局，看好拼多多、美团共同成为最后赢家。➢我们测算2025年社区团购市场规模约2-3万亿，行业短期竞争激烈亏损较大，但商业模式已被验证可以长期跑通。我们预计1~2年行业后竞争趋于缓和，形成寡头垄断格局。我们通过以长沙市场规模推算全国/以生鲜线上渗透率推算全品类两种方式测算2025年社区团购市场规模约2-3万亿元。考虑到社区团购接近线性的规模效应，以及上游供应链的区域属性和不可垄断性，我们判断社区团购未来将形成寡头垄断格局，最终将会存在2-3家全国性社区团购平台。目前行业竞争激烈亏损较大，考虑到大部分参与者并无持续资金实力与融资能力承担多年巨额亏损，我们预计寡头垄断的行业格局将在1-2年后基本形成。➢拼多多资源禀赋优异，在流量与供应链上具备优势；美团强在组织管理能力，具备各环节精细化运营与快速迭代能力，在社区团购这个利润率很薄且尚无终局模式的行业更具重大意义。我们看好双方共同成为最后赢家。流量环节，拼多多主站流量更大且与社区团购用户画像契合度更高，预计获客成本更低，美团则依托强大BD团队快速开拓市场；仓配环节，双方模式大同小异，美团管理更为精细化，履约率、损耗率等指标更优，短期投入成本更大但长期有望实现降本增效；供应链环节， 多多依托主站生鲜供应链略具优势，此外供应商选择多以系统驱动，以价格为核心品控后置，美团则给予运营采购更多话语权，对消费者体验和品控有更高要求。战略意义上，社区团购对于拼多多而言是电商主站的自然延伸，是未来用户与GMV增长的重要驱动力，而对美团而言则承担了其切入实物零售与下沉市场的重任，为新的增长曲线。拼多多与美团均在社区团购领域投入了足量资源，看好双方共同成为最后赢家。➢投资建议：持续推荐社区团购平台巨头拼多多、美团。➢风险提示：1）行业竞争激烈程度超预期：2）反垄断监管风险；3）样本数据偏差对测算产生影响。摘要rYiXlXlX8ZvZrQoP8OdNaQnPpPtRpOiNqQtOeRmMpQ9PqRoQxNmQuNwMtPnQ- 3 -一、社区团购万亿市场规模，商业模式可行性已被验证二、预计1~2年后竞争趋于缓和，形成寡头垄断格局目录三、多多买菜VS美团优选全面对比分析四、投资建议：持续推荐社区团购平台巨头拼多多、美团- 4 -一、社区团购万亿市场规模，商业模式可行性已被验证➢社区团购商业模式可行性已被验证➢稳态下社区团购渠道产品价格具备优势➢测算2025年市场规模约2-3万亿- 5 -标题XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX社区团购商业模式可行性已被验证资料来源：草根调研，招商证券表：生鲜零售渠道UE模型对比某前置仓某仓店一体某社区团购平台某社区生鲜店某生鲜超市毛利率25%25%20%18%22%租金1.14%1.17%-6.25%2.81%店内员工费用4.24%4.06%-8.00%8.58%配送成本10%11.41%---仓储物流7%1.09%9%2.00%1.41%折旧费用0.51%1.56%-2.00%1.54%水电费用0.91%0.52%-2.78%1.44%营销费用5%---2.64%平台费用-3.44%---团长佣金--10%--全链条履约成本28.80%23.25%9.00%21.03%18.42%净利率-3.79%1.75%1%-3.03%3.73%总结最后一公里配送与前置仓成本居高不下最后一公里配送与店内成本居高不下团长和仓配是主要成本，履约费用率大幅优化店面租金和店内员工费用为主要成本店面租金和店内员工费用为主要成本➢社区团购相比其他新零售模式最大的优势在于UE模型已被验证可以跑通，这是各大平台敢于大规模投入的底气所在。巨头入局之前，兴盛优选曾在湖南成熟市场实现盈利，证明社区团购商业模式的可行性。根据美团联合创始人王慧文的观点，“后发优势之一在于你不需要去说很多人了，先发者要去说服很多人的痛苦是很多人完全不能想象的；后发者的第二个优势是知道这个事情一定能实现了。”- 6 -标题XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX稳态下社区团购产品价格具备优势资料来源：各公司App、小程序，招商证券注：数据采集日期为2021年4月10日，因每日销售变动可能存在偏差类别产品名某生鲜前置仓某仓店一体兴盛优选某社区生鲜店某生鲜超市淘宝京东拼多多生鲜山东红富士苹果（中果） 约2500g37.529.914.9538.627.9526.816.914.45菲律宾香蕉 约500g5.6-1.999.95.585.757.52.99土鸡蛋 40枚37.5-15.966026.5326.429.829.9球菜 约700g9.910.735.98--11.767.71.98鸡毛菜 约250g3.61.61.1862.472.56.191.99土豆 约500g2.12.51.783.992.493.457.80.99价格指数226%164%100%373%197%206% 295%115%标品特仑苏 纯牛奶 250ml/盒 12盒/提49.939.946.86844.9656555金典 纯牛奶 250ml/盒 12盒/提49.96645.96848.9656549.5光明 莫斯利安酸牛奶 200g/盒 12盒/提46.944.943.949.963.6676743.9安慕希原味酸奶 205g/盒 12盒/提51.949.948.8605462.962.942蒙牛纯牛奶 250ml/盒 24盒/箱65.9-61.882.564.859.965.956.9蒙牛特仑苏有机纯牛奶（梦幻盖）250ml/盒 10盒/箱69.97859.973.57759.959.947.5维达超韧系列纸面巾 130抽/包 24包/袋55.634.951.9677.755.859.973.954.9价格指数108%105%100%134%114%125%130%98%表：不同渠道产品价格对比➢稳态下社区团购渠道产品价格具备优势。目前社区团购商品价格相比其他渠道价格优势明显，但不排除补贴因素存在。从长期看，由于社区团购“预售+次日达+自提”模式所带来的履约成本、周转速度、损耗上的优化，理论上可实现更低价格。参考兴盛历史数据，我们预计未来稳态情况下剔除掉补贴影响后社区团购商品价格将低于传统渠道约10%。- 7 -参考长沙市场，预计社区