汽车品牌购买转移研究报告

汽车品牌购买转移研究报告 联合发布： 巨量引擎-中国汽车品牌知识社区 北京师范大学新媒体传播研究中心 1 目录 一、背景与数据采集 ....................................................................................................................... 2 1. 背景................................................................................................................................... 2 2. 数据采集........................................................................................................................... 2 3. 汽车品牌转移研究模型 ................................................................................................... 3 二、汽车品牌转入系数 ................................................................................................................... 4 1. 汽车品牌国别转入系数排名 ........................................................................................... 4 2. 汽车品牌转入系数排名 ................................................................................................... 5 三、汽车品牌转出系数 ................................................................................................................... 7 1. 汽车品牌国别转出系数排名 ........................................................................................... 7 2. 汽车品牌转出系数排名 ................................................................................................... 9 四、汽车品牌粘力指数 ................................................................................................................. 11 1. 汽车品牌国别粘力指数总体情况 ................................................................................. 11 2. 汽车品牌粘力指数排名 ................................................................................................. 12 五、结论......................................................................................................................................... 14 附录 1：运算方法定义 .................................................................................................................. 16 2 一、 背景与数据采集 1. 背景 汽车产业是我国国民经济的支柱产业之一，汽车消费也是我国消费市场的重要组成部分。公安部数据显示，截至 2020 年 6 月，全国机动车保有量达 3.6 亿辆，其中汽车 2.7 亿辆，占机动车总量的 75%1。经过几十年的快速发展，我国汽车行业已由增量市场逐渐转为存量市场。 随着汽车消费升级，消费者在选择产品时不再单纯满足于功能使用，而对品牌越来越看重。同时，在产品层面，汽车车型的造型设计、性能、配置等方面更新换代更快，市场中产品多样。种种原因促使消费者再次购车时的品牌流动成为一个普遍现象。 截至目前，关于汽车再购的品牌转移问题还没有专业的针对性研究报告。鉴于此，巨量引擎-中国汽车品牌知识社区联合北京师范大学新媒体传播研究中心，专注当下汽车市场的发展趋势、打造专业的研究体系，将汽车品牌的转移问题科学量化为数据，并引入品牌转入、品牌转出和品牌粘力指数对汽车品牌的购买转移进行描述。本报告通过对存量市场下汽车市场的现状、流动走势等进行剖析，帮助汽车厂商、经销商、广告公司等市场主体进一步解读汽车用户的再次购车行为、洞察汽车市场的发展走向，并为广大消费者提供购车决策的参考依据。 2. 数据采集 本报告使用极术云网络实验数据平台采集数据样本，调查时间从 2020 年 10月 10 日-11 月 5 日，面向车主开展调研，最终得到了 5000 个在近期有再次购车计划的合格样本。 3 3. 汽车品牌转移研究模型 图 1 汽车品牌转移研究模型 品牌转入系数，代表再次购车的车主计划购买的品牌与现在拥有汽车品牌不一致的相对系数。转入系数越高，获得其它品牌用户的可能性越大。 品牌转出系数，代表车主在再次购车时转向购买其它汽车品牌的可能性。转出系数越高，车主放弃原有汽车品牌的可能性越大。 品牌粘力指数，一个综合衡量指标，是品牌转入、品牌转出、品牌留存三个维度系数的和差。该指数越大，一定程度上可以说明品牌的既有用户忠诚度越高、用户转出的占比更少，且对其它品牌再购用户的吸引能力愈强。 4 二、汽车品牌转入系数 1. 汽车品牌国别转入系数排名 品牌转入系数越高，说明再次购车时从其它品牌转入该品牌的再购用户越多。 从 2020 年 1 到 11 月的汽车国别销售份额来看，首购用户对中国品牌更为偏好，新车销量中国品牌占比较高，而在再次购车时用户更偏向选择日系和德系，这表明中国品牌未能很好承接消费者的再次购车需求。存量市场下，日系品牌呈