SaaS行业系列报告（一）：DTC数字化浪潮方兴未艾，零售SaaS头部化趋势显现

DTC数字化浪潮方兴未艾，零售SaaS头部化趋势显现——SaaS行业系列报告（一）姓名陈腾曦于健辛泽熙刘雪瑞邮箱chentengxi@stocke.com.cnyujian01@stocke.com.cnxinzexi@stocke.com.cnliuxuerui@stocke.com.cn电话13916068030158216828531527494474413018069312证书编号S1230520080010 S1230519050001S1230520120002 2021年2月行业评级：看好 投资要点2 私域流量的爆发实质是DTC数字化浪潮趋势•相对于平台属性的公域流量，私域流量更强调去中心化，具有流量自有、反复触达、免费使用这三个特点。•DTC的实质：数据自主产权+AI•在线上，私域流量SaaS作为淘外基建服务商，为企业构建自有流量入口。•在线下，私域流量SaaS作为DTC数字化基建服务商，加快企业转型升级步伐。 SaaS头部化趋势逐渐显现，先发优势通过投资并购合作不断放大•行业需求快速爆发下，头部SaaS通过资本进行投资并购及合作放大先发优势，马太效应逐渐显现。借助零售连锁化程度加速，头部SaaS通过资本加持，提高行业准入壁垒，同时通过投资并购及合作，增强横向及纵向业务延展，提升客户体验和粘性，逐渐出现马太效应。•生存在于链接，趋势在于AI：连接数据、沉淀数据成为SaaS生存之道，AI的商业应用有望成为提升效率和构建护城河的未来趋势。•竞争格局：SaaS收入1亿成为行业生存门槛，预计不足2%；微盟、有赞等头部SaaS望强者恒强 投资标的及建议：•微盟集团（2013.HK）：智慧零售、餐饮望高增超预期，投资并购及加强AI望成新方向，维持“买入”评级。•中国有赞（8083.HK）：门店SaaS商业化有望高增，投资合作或成重要驱动力，维持“买入”评级。•Shopify（SHOP.US）：产品生态不断完善，深度服务构筑壁垒，关注。 风险提示：宏观因素导致客户拓展及续约情况不及预期；SaaS订阅服务和商户服务发展不及预期，导致公司收入和盈利能力下降。 rQsRqOwPpOqQpQtQsNsOrQ8OdNaQsQoOsQmNeRqQoMjMmOpNbRtRrQwMqRwOxNoNnN目录C O N T E N T S01 DTC浪潮拉开帷幕，SaaS头部化趋势显现0203微盟：智慧零售望超预期，投资并购及加强AI望成新方向有赞：门店SaaS商业化有望高增，投资合作或成重要驱动力304他山之石Shopify：产品生态不断完善，深度服务构筑壁垒 01 DTC浪潮拉开帷幕，SaaS头部化趋势显现 中小商户增长受阻，DTC化成为解决之道1.15 行业现状：人口红利消失，中小商户增长陷入瓶颈•中心化电商平台马太效应明显，流量资源向头部商家集中，中小商家面临收入增速放缓、获客难、营销能力弱等问题。•人口红利消失，零售增速放缓，商家亟需寻找市场增量，打破增长瓶颈。资料来源：公司公告，浙商证券研究所图1：中心化电商获客成本日渐高涨（单位：元）平台电商迅猛发展•资本加持•吸取流量红利公域流量率先发展•商家入驻，平台分发流量•消费者习惯培养流量红利消退•中心化电商平台获客成本高•商家开店成本高涨•商家依赖平台触达客户公域流量向私域流量转移•企业直接触达消费者，获取用户数据•精准营销，提高效率图 2：DTC的本质是公域流量向私域流量的转移 DTC强调去中心化，或将成为增长新突破口•DTC （Direct To Customer）是指生产企业直接触达消费者的商业模式。在品牌格局向龙头企业集中的背景下，DTC减少中间商环节，有利于新兴品牌的崛起。•DTC强调去中心化，关键在于数据主权和数据营销。数据主权是指商家掌握消费者数据所有权，而非由电商平台所有；数据营销是指商家通过AI、大数据等技术进行精准营销，提高广告投放效率。因此DTC是获客难、营销效率低的解决之道。 DTC的本质是公域流量向私域流量的转移•公域流量为平台所有，具有付费使用、个体覆盖率低、一次性转化的特点。•私域流量为商家自有，具有无需付费、直接触达、重复利用的特点。•DTC化是将用户数据私有化，完成公域流量从平台向私域的转移。资料来源：公司公告，浙商证券研究所 国内DTC发展进入快车道1.16图3:美国DTC电商销售额和占比 亿美元图4:中国DTC商业模式市场规模 亿元701091441792%2%3%3%3%050100150200250213201820172020E20192021E美国D2C电商销售额占总电商销售额比例 DTC概念起源于美国，发展较为成熟•2010年美国眼镜电商平台Warby Parker成立，通过削减销售中间商环节获得价格优势，DTC商业模式大获成功，其他企业纷纷效仿。•2016年起DTC进入成熟期。最成功的案例为Nike，其自2014年起开始DTC业务转型，业务增速自2014年的19.1%提升至2019年的29.7%，增长较为可观。 中国中心化电商较为集中，DTC发展较为滞后。随着快手抖音等多渠道开放，DTC发展进入快车道•2010-2011年，探索期：DTC化主要通过自建平台，但成本较高，只有部分企业完成DTC化，代表企业为小米。•2012-2016年，起步期：商家主要通过中心化电商平台建立旗舰店，代表企业为三只松鼠淘宝旗舰店。•2017年至今，快速成长期：快手抖音、微信小程序等渠道百花齐放，企业低成本快速开店，DTC行业发展进入快车道。数据来源：eMarketer,浙商证券研究所25432042552763872526%33%24%21%14%02004006008001,0001,2002020E20192016201820152017市场规模yoy数据来源：eMarketer,浙商证券研究所 微信将成为私域流量主战场1.17 小程序降低开店门槛•小程序作为微信生态内的app，成为商家的电子化名片。商家可通过微信小商店、微盟有赞等服务商建立品牌小程序，其成本和运营精力远低于自行开发网页和运营，降低商家开店门槛。社群转化公域流量私域流量购买 视频号和直播成为拉新增收新渠道•视频号和直播协助公域流量的触达。•微信视频号打破原有社交循环，商家可通过推荐触达新增流量，并通过体验小程序、关注公众号、进群等方式，将公域流量转为私域流量运营，达到拉新增收的目的。直播内插小商城小商城预览小商城引导支付变现直播导流图5:视频号流量转化流程图6:视频号引导变现资料来源：浙商证券研究所资料来源：浙商证券研究所 1.18 微信社交流量巨大，去中心化+多维生态培育私域流量成长•截至 2020Q1，微信及 WeChat 的合并月活跃账户数达到 12.03 亿，同比增加约8%。微信小程序的日活跃用户数从 2017 年的 1.7 亿增长到 2019 年的 3.3 亿人次，复合增长率达到 40%，腾讯的社交流量十分活跃。•相较企业自建品牌官网获取客户，品牌在微信体系中可以更高效触达消费者，更契合习惯平台思维的国内消费者；同时商家可以保持对流量、交易数据和客户关系的控制权。•腾讯商业化进程较为克制，不对商家进行佣金抽成，商