传媒行业短视频系列报告之一：再出发，快手的初心与商业化展望

敬请参阅末页重要声明及评级说明 证券研究报告 短视频系列报告之一：再出发，快手的初心与商业化展望 [Table_IndRank] 行业评级：增持 报告日期： 2021-02-08 [Table_Chart] 行业指数与沪深 300 走势比较 [Table_Author] 分析师：姚天航 执业证书号：S0010520090002 邮箱：yaoth@hazq.com 联系人：郑磊 执业证书号：S0010120040032 邮箱：zhenglei@hazq.com [Table_Report] 相关报告 1.手游渠道分散化凸显研发商价值，快手上市关注流量变现 2021-02-07 2.“宅经济 2.0”下，线上、线下文娱板块有望全方位发力 2021-02-04 3.短期宅经济 2.0 提升景气度，长期低估值有望修复 2021-01-31 主要观点： [Table_Summary] ⚫ 流量普惠初心依旧 快手聚焦于注意力的普惠分配，让每个人都可以平等地分发自己的内容，这是其历经十年发展的底层价值观。公司的 Slogan 从“记录世界记录你”、“看见每一种生活”到“拥抱每一种生活”，到现在依然保有着普惠的初心。我们认为，底层价值观决定了产品的内容产出、内容分发以及内容消费的方式，从而决定了商业化变现的角度，从这个角度说，价值观决定了产品的一切。 ⚫ 行业分析：用户增长放缓，视频号强势入局 2020 年来，我国短视频行业月活用户规模稳定在 8.6 亿左右。短视频渗透率稳定在 95%左右，用户增长触顶。当增长逐渐见顶，行业竞争加剧，行业玩家会选择最有效的打法，抢夺对方用户，行业整体将会表现出趋同性。视频号的异军突起背后是腾讯强大的社交赋能机制。而未来的关键在于内容构建，未来视频号的内容价值越强，对抖音、快手的威胁就越大。 ⚫ 商业化展望：直播基本盘，营销主推力，长期看电商 未来公司商业化前景广阔。直播业务是公司营收的稳定基本盘，线上营销服务是公司现阶段营收增长的主要驱动力，电商业务将是公司未来营收增长的最大看点： 1）直播业务：快手去中心化的流量分发机制，形成了快手“人+内容”型社交生态，而”人+内容”型社交生态的背后是内容主自己拥有的私域流量，私有流量具备高用户粘性、To C 导向强，有利于做直播打赏。而且平台的直播平均月付费用户数仍持续增长，在我国人均文娱消费支出保持增长的趋势下，未来直播用户付费意愿有望继续提升。 2）营销业务：产品端，快手短视频 UI 界面从双列到单列，有助于提升广告投放效率，与此同时，对公域流量的掌控加强也有利于流量再分配时通过快手粉条等工具变现。运营端，一方面不断引入明星，加码平台公域流量；另一方面通过赞助各类节目改善品牌形象，吸引广告主进入。在用户规模与时间往短视频产品迁移的大趋势下，短视频广告大盘有望持续高速增长。 3）电商业务：普惠连接所带来了巨大的、私域化的信任资本的积累是快手电商最大的优势。直播带货主播与粉丝之间积累的信任资本，能降低电商交易成本，同时提高销售转化率，与用户复购率，能给平台带来了万物皆可“货”的能力。快手的电商业务可与其他业务一起发挥协同效应，比如 2020 年 7 月上线小店通，用商家采购流量的方式，推动公司整体营收的增长。 ⚫ 风险提示 行业监管政策风险；短视频行业竞争加剧；业务发展不及预期；用户娱乐、消费习惯变化。 -23%-7%8%24%39%54%2/205/208/2011/20传媒沪深300 [Table_IndNameRptType] 传媒 行业研究/深度报告 [Table_CompanyRptType] 行业研究 敬请参阅末页重要声明及评级说明 2 / 63 证券研究报告 正文目录 1 价值观驱动快手成为短视频巨头 ........................................................................................................................................ 6 1.1 从图片工具到短视频行业巨头，流量普惠初心不改 ........................................................................................................ 6 1.1.1 内容产出：鼓励大众，弱化头部 ..................................................................................................................................... 6 1.1.2 流量分发：算法再分配，双列信息流强化用户选择 ..................................................................................................... 8 1.2 创始人团队控股，腾讯为最大外部股东 .......................................................................................................................... 10 2 短视频行业：用户增长放缓，视频号强势入局 ................................................................................................................ 12 2.1 从快手一家独大，到抖音后来居上 .................................................................................................................................. 12 2.2 双巨头格局已成，行业迈入第二竞争阶段 ...................................................................................................................... 18 2.2.1 竞争第一阶段：抖音 VS 快手=公域流量 VS 私域流量 .........................................................................................