未来增长，体验为先

从洞察到行动，创造非凡价值。应变于新从触点驱动的体验（CX）到价值引领的体验（BX）“体验为王”的时代已然来临。2020年全球新冠疫情完全改变了人们的行为模式：从购物渠道与内容、工作方法与地点，一直延伸至彼此的互动方式。因此，体验也受到了前所未有的重视。这种有别于以往的现实环境促使企业深入分析，消费者究竟如何体验它们的品牌。不过截至目前，鲜有组织能够充分满足客户瞬息万变的期望。关注客户并非全新举措，但在首席高管的推动下，体验正从工作流程升级为全新的业务模式。多年来，伴随着数字革命，营销和服务触点上的客户体验（CX）重要性日益凸显。互联网和智能手机的普及，使得企业亟需利用技术，在客户体验旅程中设计新颖多样的交流互动。虽然我们在完善客户体验方面已取得长足进步，但同时也令其变得过于同质化、缺乏差异性。事实上，埃森哲最新调研显示，疫情暴发后，客户体验在CEO优先事项列表上的排位下滑达33%。其中涌现出的问题之一，便是企业“难以清楚判断客户体验的投资回报水平”。280%例如，在疫情期间转向各种数字平台的消费者中，超过80%预计今后仍将保持较高的使用率。1我们正在目睹的这些消费行为转变绝非昙花一现，而是有可能长期、甚至永久存在。其中的某些趋势已延续多年，而新冠疫情又进一步加快了进程。2 未来增长，体验为先我们必须突破固有理念，不再将触点视为体验的起点和终点。每次与品牌互动时，客户都抱有自己的目标、问题、需求或疑问，以及对于快速、轻松实现成果的期望。眼下，受消费者和企业决策者转变的双向驱动，体验正再度崛起。这场复兴促使企业超越“触点驱动的体验（以下简称CX）”考量范畴，透过更广的体验视角重新构思整体业务，帮助客户达成预期目标。这看似简单，却影响重大。因此，无论规模如何，也不论是成熟品牌或初创机构，企业积极拥抱这一思维模式转变，不仅能够满足客户需求、成为其生活不可或缺的组成部分；还可以发现新的市场机遇，同时做好充分准备，未来面临任何挑战都将持续增长、充满耐力且与时俱进。77%埃森哲调研中77%的受访CEO均指出，所在企业将从根本上改变与客户互动的方式。3 他们认识到，若想具备业务增长、耐久和更新能力，变革必不可少。问题在于，需要采取何种行动？并非由产品与服务所决定，而是企业如何助力客户获得对他们而言最为重要的成果。出色的体验今天，体验依然至关重要。但企业不应以自我为中心，只在流程和系统上打造品牌光环，而是需要展开更加全面的变革。3 未来增长，体验为先开启价值引领的体验（以下简称BX）正逢其时4 未来增长，体验为先迎接挑战作为CX的进化升级，BX是一种更加全面的方法，支持企业以客户为导向，在后疫情时代重新点燃增长引擎。尽管CX属于首席营销官（CMO）或首席运营官（COO）的职权范围，但在董事会层面上，价值引领的体验（BX）则是首席执行官（CEO）的优先要务，因为它关系到企业运营的方方面面。此外，高度重视价值引领的体验（BX）的不仅只有CEO。调研中，56%的COO、53%的首席战略官（CSO）和51%的首席财务官（CFO）均表示，所在企业将彻底改变吸引客户和与之互动的方式。4的首席运营官56%的首席财务官51%的首席战略官53%5 未来增长，体验为先很大程度上讲，价值引领的体验（BX）是全新的管理类别。随着我们不断挺进未来十年，思想敏锐的CEO及其领导团队将积极开拓价值引领的体验。过去20年里，我们对“以客户为中心”的定义过于狭隘，仅局限于一组客户触点，因此就多方面来看，BX都是一种必然的发展结果。现如今，客户至上的意识需要成为整个企业的推动力，但真正付诸行动的组织实属凤毛麟角。而唯有如此，企业方能持续繁荣。我们观察发现，苹果5、亚马逊6、Salesforce7 等一批始终以客户为中心的企业通过引入BX战略，正在收获丰硕回报。这些BX导向型组织用事实证明，当企业给人们带来积极影响时，其商业影响力也在随之攀升。平均而言，在过去一年、三年、五年和七年里，此类组织的盈利水平同比增长率，比CX导向型同行高出至少6倍。8平均而言，BX领军企业的盈利水平同比增长率*显著超过了CX导向型企业：*埃森哲互动根据调查中BX能力相关问题的反馈，确定了位居前15%的BX导向型企业。根据公开的财务数据，埃森哲互动计算了1、3、5、7年跨度上，每家企业的行业指数化息税前利润（EBIT）年均复合增长率（CAGR），然后将其与同行企业进行比较。虽然重视客户体验并非全新举措，但当前，BX已成为一项非常迫切的企业要务，这在很大程度上是因为我们所熟知的CX工作面临着三大挑战――客户需求、千篇一律、企业使命。这些趋势极少得到公开讨论，不过却真实存在：第一项是20世纪企业的遗留问题；第二项是市场成熟的标志，已持续一段时间；而第三项则因新冠疫情而大为加速。6.5倍1年6.4倍3年6.4倍5年6.3倍7年6 未来增长，体验为先客户需求很多企业似乎存在与消费者步调不一、过于僵化的问题，或者跟不上消费者改变的速度。在我们的调研中，约41%的受访CEO表示，无法迅速响应瞬息万变的市场状况和客户习惯，是企业应对疫情危机面临的重要障碍。9 过去，如果品牌重视的话，会在所属的领域中与同行争相提供卓越体验。而如今，即便企业与某家机构无直接竞争关系，只要其体验未能达到后者建立的标准，就会被视为失败。这是因为，消费者的期望已变得极具流动性，跨越了不同的产品和服务类别。消费者不再只比较同一领域两家组织的品牌体验。相反，他们会将移动通信运营商的品牌体验与最出色的航空公司、乃至爱彼迎（Airbnb）等设计和技术驱动型机构加以比较。1020%调研中，排名前20%的受访领先企业已认识到这一点，也更有可能采取以价值引领的体验（BX）为主导的方法。61%33%约61%的受访者表示，其客户在所有行业中经历过的那些最具相关性、实时化、动态化的体 验，不仅令客户做出改变，也影响着企业自身的创新动机与方式。相比之下，只有33%表现滞后的企业持同一看法。117 未来增长，体验为先不再是锦上添花，而是企业生存的必要条件。出色的体验随着互联数字服务体验的积累，消费者还亲眼目睹了不同行业部门如何改善技术和数字服务。他们在设想，服务如何演变可以使其生活变得更加便捷。而尤为吸引他们的，便是各种具有市场变革力、跨越式发展的服务。在此过程中，这些服务将重塑消费者期望。一旦新的行为模式生根发芽，消费者的兴趣和使用都将围绕能够满足期望的体验而紧密聚合在一起。这为企业带来了诸多挑战：不仅涉及商业机遇、以及如何加快和简化内部流程和运营的问题，也关乎所提供产品与服务的转型及重塑。因此，企业很可能会被迫重新思考其组织结构――目前普遍按照产品类别设计，或是划分为生产、销售、营销、IT、分销、研发等一系列明确界定的职能。8 未来增长，体验为先企业谈论CX时，往往着眼于传统的销售和营销触点――如极具吸引力的店面、热情周到的店员、简洁美观的应用程序和网站、乐于助人的服务代理、人工智能聊天机器人、社交媒体的智能信息推送，等等。如果执行得当，CX投资会取得良好回报：拥有更多客户、以及更高的销售额和客户忠诚度。如今，C