数字文化行业2020年度回顾及2021年展望：短视频变现模式不断成熟，线下娱乐“V”型回升

[Table_Yemei0] 行业研究·跟踪报告 2020 年 12 月 26 日 [Table_Title1] 数字文化行业 2020 年度回顾及 2021 年展望—— 短视频变现模式不断成熟，线下娱乐“V”型回升 [Table_summary1] ■ 疫情推高线上流量，但不改中期见顶趋势。由于新冠疫情的影响，今年以来整体移动互联网用户数量和时长均有所增长；但是随着疫情的常态化，截至 3 季度移动互联网月活数稳定在 11.5 亿附近，人均单日使用时长已回落至疫情前水平。对网络视频直播领域，短视频和电商直播的用户数保持增长，其它领域相对稳定；整体收入规模仍保持高速增长，2019 年市场规模近 3200 亿，同比增长 68%；细分赛道中短视频、在线视频、网络直播市场规模分别约 1302、1023、843 亿，同比增长 179%、15%、63%。 ■ 短视频格局继续头部化，变现模式不断孵化。以头条系和快手系为主的头部短视频 APP 的月活数进一步增长，合计达 8 亿，+12%；其余平台月活数合计呈现下降。从主营业务来看，信息流广告和直播打赏仍是最重要的收入来源；电商直播业务的模式正逐渐成熟，但目前收入贡献少；其它商业模式如知识付费、游戏分发等仍在探索。 ■ 在线视频存量博弈，竞争趋缓，强化差异化定位。随着移动互联网流量逐渐见顶以及短视频分流用户注意力，同时叠加影视监管，头部平台纷纷收缩版权预算。从头部平台 MAU 变化来看，优酷由于大幅降低外购头部剧版权已经明显掉队，截至 11 月，爱奇艺、腾讯、优酷的月活数分别为 6.4、5.2、2.5 亿，同比+6%、+2%、-45%。行业三强鼎力的格局或转为双雄并驱。内容付费占比继续上升，并且单片付费常态化。内容运营方面，平台通过推出特色短剧独播剧场，深度发掘垂直内容需求。 ■ 连续剧内容制作方面，精品短剧出圈，传统长剧转型。今年以《唐探》、《隐秘的角落》等为代表精品短剧口碑大爆。明年短剧还将“破网入台”，湖南卫视计划在 2021 年推出短剧独播剧场，以 12 集周播的形式，打造电影级短剧标杆。长剧方面，现实题材占比进一步提升；制作出品仍然是以传统影视公司、头部在线视频平台合作为主。 ■ 电影票房全年同比降七成，单月恢复至往年 6-8 成水平。由于新冠疫情停业六个月，预计 2020 年全年票房接近 200 亿。关注 2021 年春节档电影《唐探 3》、《刺杀小说家》等，考虑到观影需求累积，在疫情可控的前提下，明年春节档值得期待。 [Table_Author1] 夏雪 行业研究员 ：0755-83165382 ：xiaxue001@cmbchina.com 相关研究报告 《影视行业 2019 年报及 2020Q1季报：寒冬又遇 “倒春寒”，影院复工曙光在望》2020.5.9 《影视行业年度回顾及展望：行业寒冬，内容花开》2020.1.22 《流媒体：用户见顶、头部集中和深耕变现》2019.9.25 《互联网洗礼下的影视行业“量变”到“质变”》2019.6.21 敬请参阅尾页之免责声明 [Table_Yemei1] 行业研究·跟踪报告 1/2 目 录 1．流媒体整体：疫情短期推高流量，但不改中期见顶趋势 ............................................... 1 1.1 用户及时长：线上移动流量受疫情推高，三季度趋于稳定 ........................................... 1 1.2 细分赛道：短视频、电商直播用户数快速增长，并抢占即时通信、在线视频、娱乐直播时长 .............. 2 1.3 市场规模：短视频超过在线视频成为收入第一 ..................................................... 3 2．短视频：格局进一步头部化，变现模式不断孵化 ..................................................... 4 2.1 用户：短视频是流媒体中唯一保持增长的赛道，但也逐现见顶趋势 .................................... 4 2.2 收入及结构：除传统的信息流广告之外，短视频 KOL 内容具有直播天然优势 ........................... 5 2.3 商业变现：广告和直播打赏是基本盘，电商直播热度正高，未来还有多种模式探索 ...................... 6 3．在线视频：存量博弈，竞争趋缓，强化差异化定位 ................................................... 7 3.1 用户：头部平台压降外购版权，三强鼎力或转为双雄并驱 ........................................... 7 3.2 内容付费：占比继续上升，并且单片付费常态化 ................................................... 9 3.3 内容运营：加大垂直内容布局，剧场化运营强化受众需求 .......................................... 10 4．电视剧制作：供给侧继续出清，相对低成本的现实题材头部剧集受到追捧 ............................... 11 4.1 备案发行：总量进一步下滑，现实题材占比增加 .................................................. 11 4.2 内容制作：精品短剧出圈，传统长剧转型 ........................................................ 12 5．电影院线：春节片单或开启“小阳春”，疫情常态化或加速影院整合出清 ............................... 13 5.1 电影票房：单月票房恢复约 7 成，全年票房约 200 亿 ............................................... 14 5.2 电影院线：两种整合模式相机决策，行业出清进行时 .............................................. 15 5.3 电影内容：继续保持在较高水平，华谊兄弟、北京文化、光线传媒收获票房前三甲 ..................... 16 6．小结及业务建议 ................................................................................ 18 mNpMrPuNpOoOpQpMoRmQoP6McM8OpNnNoMnMeRmMrQfQpPoRaQrRoOwMnMnONZmMoP 敬请参阅尾页之免责声明 [Table_Yemei1] 行业研究·跟踪