95后年轻人注意力洞察报告

2021年版- 2021 年版 -前言注意力一直是一种稀缺资源，已成为当代年轻人日常的跨屏多任务操作，更加剧了这种资源的分散和切换。对注意力的有效管理和合理利用将对各个领域的经济与社会实践产生重要影响。在互联网的世界里，注意力是人们起心动念并参与行动的第一推力。作为在网络时代成长起来的一批年轻人，95 后的注意力在分布、切换、捕获等方面自有其与其他代际不同的特征。纵览市场，不乏对广义“年轻人”在各个话题下的探讨，年龄范围从“80 后”的青年，到“10 后”的新生代不一而足。在这些探讨中我们认识到，中国过去 30 年的巨变不断重塑着年轻人面临的外部世界，甚至每五年就产生了完全不同的成长环境。以五年为单位，特别对于年轻人来说，他们都处于完全不同的人生阶段，面临截然不同的人生选择。基于此，本报告选取 95 至 00 年出生的年轻人作为研究对象。作为“低龄成年人”，相比95 前，他们大多数还未组建家庭，相对更“时间自主”；相比 00 后，他们正面临社会身份与生活节奏的剧烈变化，也更有能力实现“消费自由”。本报告结合定量调研、深度访谈及腾讯营销大数据，尝试以更聚焦和立体的视角对 95后年轻人群体进行探究。我们希望能帮助社会了解这批初入社会的年轻人的注意力分布模式、明显特征，以及背后的深层次需求，帮助品牌进一步了解如何捕获、存续和有效开发这批年轻人的注意力，从而探索未来与这一群体沟通的恰当方式。注：根据国家统计局人口普查资料，我国人口平均初婚年龄为 24.85 岁。研究说明本报告聚焦 95 至 00 年出生的年轻人群体，对他们的注意力进行研究。通过定量、定性调研以及大数据研究，全面呈现这一年龄段年轻人的注意力分布模式及特征，并尝试探究注意力背后的深层次诉求，从而帮助各品类及品牌准确洞察这一年轻人群体的所思所想和行动偏好，为未来的营销实践提供行而有效的参考。研究方法报告综合定性、定量、腾讯营销大数据分析的研究方法，以期尽可能真实地还原 95后年轻人的注意力全貌。在调研过程中，调研团队实地走访了上海、深圳、长沙、中山、衡阳、南充等不同线级的多个城市，对年轻人群体开展了深入的采访调研，并通过腾讯调研平台，开展了覆盖全国一至五线城市年轻人群体的定量研究 ( 一线 / 新一线 : 二三线 : 四五线为 3 : 4 : 3 的样本覆盖率），共收集了 7 , 728 份有效样本，其中男女比例为 1 : 1。同时，团队通过腾讯营销大数据抽取了千万级样本展开了深度分析。具体研究框架如下——研究对象：1995.1.1~1999.12.31出生的群体年轻人注意力的分布深层次需求凸显独特人设需求追求美好生活需求满足个人发展需求寻求群体归属需求明晰品牌沟通调性搭建品牌特色社区提升沟通内容质感品牌营销启示场域分布形式分布内容分布时间分布注意力分布特征3研究框架10大切面 走近95后年轻人报告亮点发现我的夜，我做主！年轻人在晚20点至 2点注意力活跃，剧综、游戏、音乐齐上阵，“只要我不睡，快乐永不停”！剁手不断，自宠有方！逢年过节买买买，既要关爱家人、经营友谊，更要宠爱自己。片不在短，有料更灵！精彩内容让更多注意力汇聚在长视频，沉淀在长视频。耳机一戴，谁也不爱！年轻人纵情音乐，寻找内心的抚慰与灵魂的共振。万物皆可社交！社交是年轻人在线上活跃的轴心，他们既在私域购物，也乐于在社交圈子里学习、了解世界。面子里子都要！年轻人全面发展，样样上心——专业资质、个人形象、才艺、身心健康、语言技能等一个不落。爱豆再好，同好最大！圈中好友是年轻人群体中的影响力担当。眼里有光，胸怀野望！80%的年轻人考虑过创业，他们也广泛地关注社区进步、国家发展与国际大局。挑的不是品牌是人设！年轻人购物时偏好用特定调性的品牌为自己增彩。要的不止商品要“入心”！超越商品本身的增值服务与社交种草，更能让年轻人心动下单。目录前 言 研究说明 研究框架 研究方法报告亮点发现 核心洞察数据 第一章 年轻人注意力的分布模式及特征 1.1 时间分布 24 小时注意力在线，365 天期待“过节”1.2 内容分布 注意力四处安放，玩乐与成长“内外兼修” 1.3 形式分布 音视频与游戏是注意力的主要承载形式 1.4 场域分布 多节点驱动，强私域触发 1.5 突出特征 社交圈子成注意力的集散地第二章 年轻人注意力背后的深层次需求2.1 注意你，皆因能让我“凸显独特人设”2.2 满足享受当下的“美好生活追求”2.3 安放理想和抱负，努力“实现个人价值”2.4 心安之所，终须“寻得群体归属”第三章 探索品牌的注意力捕获模式3.1 确立品牌沟通调性 3.2 搭建品牌特色社区3.3 提升沟通内容质感第四章 品类注意力的开发指南 品类特质偏好地图美妆、服饰、轻奢、食品饮料、3C 等品类注意力开发指南 结语 出品团队报告联系人 23334678111518212425262728293133353738394950515更多发现，详见下文内容解读。在时间分布上，年轻人的注意力24小时“在线”，365天期待“过节”。以日为周期，他们的注意力时常“挥霍”到深夜，在晚 20 点至凌晨 2 点活跃在视频、音乐与游戏上。以年为周期，相比更年长的代际，95 后更愿意过好每一个纪念日，通过买买买来奖励自己。在内容分布上，他们的注意力四处安放，玩乐与成长双向并重。初入社会的 95后精力充沛，注意力分布多元。除了关注娱乐与休闲，他们也开始注重个人的未来发展，关注教育与求职。他们的视角不再局限于自身，开始通过新闻（28%）关注社会事件与人物。形式分布上，视频、游戏、直播是最主要的载体。其中，短视频流量呈现向长视频迁移的趋势，丰富有趣的内容让年轻人的注意力从短视频来，到长视频去，他们在长视频看剧综、看纪录片、看好课。总体特征上，社交圈子成年轻人注意力的“集散地”。无论是在丰富的圈子间横向游走，还是在线上线下间破界纵向传递，社交链接看世界（59% 在社交平台阅读资讯）、学习（42% 通过社交网络学习）、消费（42% 在私域购物）等年轻人关注的一切，是年轻人注意力的重要输出窗口。“立沟通调性×建特色社区×创内容质感”的模式可以有效捕获年轻人注意力。69% 的年轻人愿意用品牌为自己增彩，“年轻化”和“惊喜”是他们对品牌的期待。相比更年长的代际，在私域里“走心服务”和“社交内容种草”更能打动他们。在内容层面，明星与 IP 尤能取得他们的青睐。在注意力表现的背后，潜藏着年轻人“凸显独特人设”（59%），“追求美好生活”（54%），“实现个人价值”（42%）和“寻得群体归属”（37%）的心理诉求。其中，相比更年长的代际，95 至 00 年出生的年轻人更希望能享受