腾讯服饰行业营销白皮书2026版

2 0 2 6 版腾讯服饰行业营销白皮书12序言在流量红利趋稳、行业竞争加剧的当下，服饰品牌如何在存量市场中挖掘增量，如何在效率至上中回归品牌价值，成为所有经营者共同思考的命题。微信生态，凭借其独有的社交基因与全域连接能力，正通过“视频号+小店+私域”的深度融合，为服饰行业给出了一份全新的答案。2025年，我们见证了服饰行业在微信小店的爆发式成长。数据显示，2025年微信小店品牌GMV增速快于大盘4.3倍，视频号平台创作者规模同比激增158%。这些数字背后，折射出视频号已从单纯的内容入口，进化为连接公私域、驱动生意高增长的核心引擎。在这里，内容不再仅仅是注意力的捕手，更是交易转化的催化剂；公域流量不再是转瞬即逝的过客，而是可以沉淀为品牌私域资产的源头活水。让我们翻开篇章，共同探索服饰行业的无限可能。新的机遇呼唤新的经营范式。从单一的投流获客，走向“公私域双轮驱动”；从粗放的流量收割，转向精细化的“人货场”匹配与全周期用户运营，微信生态正在重新定义服饰行业的生意逻辑。重塑增长新范式：拥抱全域经营的“质”与“量”本《腾讯服饰行业营销白皮书（2026版）》通过腾讯营销洞察（TMI）的数据洞察与腾讯广告服饰行业积累，旨在从宏观趋势、人群洞察、潮流风向及实战案例等维度，全方位拆解服饰行业的增长机会。我们希望通过这份报告，帮助品牌厘清全域经营的底层逻辑，洞悉目标人群的真实需求，抢占心智先机，实现品牌价值与商业回报的双重跃升。3CONTENS目录报告亮点04研究说明06第二章 视频号服饰人群洞察36• 认识人群：视频号服饰人群特点和消费习惯洞察• 了解人群：视频号服饰人群的购物行为洞察07第一章 服饰行业宏观趋势洞察• 微信小店和小程序趋势洞察• 服饰行业热点洞察• 静奢通勤• 东方叙事• 城市机能• 身体宣言• 浪漫复古第三章 视频号服饰趋势洞察49第五章 服饰行业品牌营销建议75• 鄂尔多斯• 之禾• 西鸣• 斯凯奇• 如静第四章 公私域案例604报告亮点（1）五大核心人群洞察五大核心潮流风向静奢通勤浪漫复古身体宣言城市机能东方叙事高粘性高参与度：近7成服饰人群在视频号观看服饰内容的频率提升，26-45岁核心客群表现突出。 01社交属性突出：76%看重圈层意见并积极分享，69%会购买关注的网红 / 博主推荐商品。 04高消费力优质客群：主力集中26-45岁，家庭年收入超30万占比高，近70%年消费额呈增长态势。 02理性决策 + 品质导向：购物前注重 “做功课”，同时认可价值后快速转化，60% 关注品质面料与工艺，愿为品质和个性化服务支付溢价。 05多元消费需求驱动：消费场景覆盖自我穿搭、家庭采购等， “场景延伸” 与 “角色扩展” 是消费增长核心动因。 035报告亮点（2）五大公私域案例三大生意增长模式之禾斯凯奇鄂尔多斯西鸣如静超越短期经营，助力品牌长效增长三大营销模式 达人营销不只是推广，而是助力品牌实现产品种草及精众渗透IP营销借助IP营销，实现人群破圈与知名度跃迁，成为品牌大众知名度跃迁和品牌价值升华的“放大器”话题营销从“产品曝光”走向“心智卡位”，助力品牌抢占趋势心智，塑立用户长久认知 0102036研究说明指标说明• TGI说明：TGI = (目标群体中某一特征的群体所占比例 / 总体中具有相同特征的群体所占比例) × 100，如果TGI值大于100，表示该细分群体在此特征上的偏好高于平均水平；数值越大，表示偏好越强烈。• 本报告中服饰人群定义为【（以调研时间25年12月为基准）近3个月有购买过服饰品类 (男女装/内衣配饰/鞋帽等商品)的用户】• 视频号服饰人群定义为【 （以调研时间25年12月为基准）近3个月通过视频号渠道（包含视频号直接进入，或通过微信公众号/朋友圈/群等其他渠道进入视频号）购买过服饰品类 (男女装/内衣配饰/鞋帽等商品)的用户】• 非视频号服饰人群定义为【 （以调研时间25年12月为基准）近3个月没有通过视频号渠道，但有通过其他线上/线下渠道购买过服饰品类 (男女装/内衣配饰/鞋帽等商品)的用户】在线定量调研说明调研项目服饰人群在线定量调研总样本量9267执行方式在线定量调研执行日期2025年12月服饰行业宏观趋势洞察78服饰行业宏观趋势洞察微信小店和小程序趋势洞察30私域反哺公域+公域带动私域公私域全场景以用户为核心以商品为原子微信⽣态统一交易场景新增公域多样性增量品牌官⽹与会员营销实现私域长期经营服饰商家微信生态经营趋势：全域融合×社交驱动×品类深耕小程序小店9会员门店导购短视频订单与卡包送礼支付搜索广告品牌直播2025 年微信小店带货规模高速增长再创新高4.3倍品牌 GMV 增速快于大盘1.5倍GPM1.6倍年动销商品数1.7倍月均动销商家数336%+25 岁以下年轻用户数增长38%62%男性女性32%39%29%一线、新一线城市二、三线城市四、五、六线城市及海外10数据来源：腾讯广告分析数据品牌小程序成交体量<5亿线上经营为主，较少调动线下品牌小程序成交体量>5亿全域经营为主，天花板更高生意增长放缓，深化运营头部品牌通过精细化运营提升用户资产价值70%企微/会员覆盖率50%会员复购频次提升60%单客价值提升服饰内衣运动户外202320242025时间GMV品牌分化，全域经营模式天花板更高11小程序进入深化运营阶段全域经营线上运营行业品牌整体分化，5亿以下品牌以线上经营为主，较少调动线下，5亿以上品牌以全域经营为主，能够充分进行线上线下联动，天花板更高23-25年行业小程序GMV增速放缓，行业整体进入深化运营阶段私域小程序GMV规模年同比增长率(%)数据来源：腾讯广告分析数据；服饰品牌商家提供数据关键洞察女装行业 | 视频号差异化定位（材质舒适VS功能显瘦）视频号客单价高于互联网大盘，聚焦高净值人群。 高品质定位消费者高度关注材质品质，羊毛/羊绒、香云纱等高端面料成为核心卖点。材质驱动决策中大淑时尚需求未被传统电商充分满足，成为视频号服饰的独特增长点。核心差异化赛道核心维度视频号 (本品)互联网大盘 599-1500元100-200元时尚、休闲、气质、新中式时尚、百搭、复古、韩版桑蚕丝、香云纱、羊毛羊毛、蕾丝、桑蚕丝、鹅绒舒适、薄款、加厚、弹力显瘦、保暖、修身、加绒中大淑时尚需求、实用生活换季、出游、通勤、职场客单价消费者偏好风格款式面料材质功能属性12数据来源：腾讯广告分析数据核心增长机会点高客单价市场锁定599-1500元价格带，承接平台品质消费主力人群，提升利润空间。重点关注品牌+红人双轮驱动头部品牌提供稳定供给，红人店铺凭借个人IP崭露头角，形成互补生态。差异化面料故事驱动深度挖掘材质工艺，通过面料叙事打造产品价值感，建立品牌护城河。中大淑时尚蓝海聚焦实用生活场景，满足中老年群体对品质与舒适的双重需求。女装行业 | 视频号营销机会标杆品牌矩阵头部品牌• 哥弟 GIRDEAR• 朗姿 LANCY• JNBY• 玛丝菲尔 Marisfrolg• 西子• 王大头• YIYI• 如静红人店铺13维度视频号 (本品)互联网大盘 内衣行业 | 视频号差异化定位（收腹提臀VS胸型美化）关键洞察35岁+女性为平台核心消费群体，相比年轻群体，她们的消费决策更加理