剧综短视频消费内容和行为报告

2025年8月剧综短视频消费内容和行为报告1目录03长短视频交融时代第一章8用户观看剧综内容的链路和行为第二章23剧综消费人群的平台偏好和特征解读第三章30短视频植入广告测试反馈第四章2定性调研➢执行时间：2025年6月24日 上海•电视剧用户1组：每组6人；25-40岁；女性：男性=1:1；•综艺用户1组：每组6人；25-35岁；女性：男性=2:1➢执行时间：2025年6月26日 北京•电视剧用户1组：每组6人；25-40岁；女性：男性=1:1；•综艺用户1组：每组6人；25-35岁；女性：男性=2:1数据说明定量调研➢执行时间和方式：2025年7月 线上定量问卷➢整体剧综消费人群：在平时放松休闲时，有观看电视剧或者综艺习惯的18~40岁用户；整体样本量N=5163➢电视剧人群：平时放松休闲时，电视剧是观看最多的节目类型且年龄在18~40岁之间的用户；样本量N=1246➢综艺人群：平时放松休闲时，综艺是观看最多的节目类型且年龄在18~40岁之间的用户；样本量N=830第一章3长短视频交融时代4数据来源：腾讯营销洞察（TMI）线上定量问卷调查（电视剧人群+综艺人群；总样本量N=2076；数据收集时间：2025年7月）71.0%22.4%6.6%我变得习惯既看长视频，又看短视频，让我在内容消费的场景上更加丰富我变得习惯用短视频快速消费内容我开始更多的回归用长视频，减少短视频时间用户逐渐习惯在“既长又短”的场景中切换，从而充实他们的内容消费体验用户的内容消费行为习惯变化（“对比过去2~3年，以下哪种描述最符合您的变化？”）“我看有些短视频博主会做这种，比方说40集的电视剧，他会做一个很快讲完的合集，我看过，但我发现还是要看原本完整的剧比较好，（看剧）还是要有细节”“——电视剧用户座谈会，上海5电视剧观看习惯：更多用户在长视频追剧的同时，通过短视频去增强自己对剧情和角色的理解；同时延展对剧情的热爱70.8%48.3%36.8%35.0%34.6%34.3%24.2%希望更深入的了解剧情/角色重复观看一些精彩片段对剧中角色的同款（穿搭/使用产品等）感兴趣想找更多二创类内容，满足自己对剧情的衍生需求想了解更多幕后/演员信息等希望和其他人一起讨论互动，寻求共鸣关注相关的新闻，追热点在长视频看剧过程中，用短视频刷电视剧相关内容的原因75.4%11.6%7.5%5.5%在长视频（含电视）看剧，同时也会去短视频刷这部剧相关内容只通过短视频的解说、片段等追剧只在长视频（含电视）看电视剧，不会在短视频刷这部剧的内容不固定“在看电视剧时，哪种描述最符合您的习惯”数据来源：腾讯营销洞察（TMI）线上定量问卷调查（电视剧消费人群；总样本量N=1246；数据收集时间：2025年7月）6综艺观看习惯：重复观看精彩片段或“挖细节”、“找同款”，是观众在短视频反复刷他们喜欢的综艺相关内容的重要原因54.6%49.9%43.0%41.8%40.1%39.0%25.2%重复观看一些精彩片段挖一些节目中的细节/嘉宾表现对剧中角色的同款（穿搭/使用产品等）感兴趣希望和其他人一起讨论互动，寻求共鸣想找更多二创类内容，满足自己对CP/节目的衍生需求想了解更多幕后/明星嘉宾信息等关注相关的新闻，追热点在长视频看综艺过程中，用短视频刷综艺相关内容的原因72.7%15.2%6.0%6.1%在长视频（含电视）看综艺，同时也会去短视频刷该综艺相关内容只通过短视频看综艺的高能片段集锦只在长视频（含电视）看综艺，不会在短视频刷相关内容不固定“在看综艺时，哪种描述最符合您的习惯”数据来源：腾讯营销洞察（TMI）线上定量问卷调查（综艺消费人群；总样本量N=830；数据收集时间：2025年7月）第二章7用户观看剧综内容的链路和行为I.电视剧用户的观看链路和行为洞察II.综艺用户的观看链路和行为洞察8I.电视剧用户的观看链路和行为洞察II.综艺用户的观看链路和行为洞察9数据来源：腾讯营销洞察（TMI）线下定性小组座谈会；2025年6月种草/了解追剧观看过程中剧集看完后长/短视频使用行为差异路径关注信息产生兴趣详细了解连续追剧挖掘更多有趣信息分享和讨论长视频：•完整追剧：用来完整且沉浸式的追一部剧短视频：•筛选：看关键剧情发生的内容，快速筛选决定是否追剧•补足：看预告、重复观看高光精彩片段•拓展：看发酵的明星八卦类内容了解电视剧背后的设定，花絮、周边等随意刷，看是否有感兴趣的搜剧名，随机看相关视频，看评论->查询更多背景信息•剧情高光画面•剧本相关，演员设定，剧情简介，服化道等•演员剧宣•剧目下面的评价从第一集开始追到最后，期间会刷未播集数的预告看剧情分析，花絮，演员周边，回顾精彩片段等追喜欢的明星其他的热门剧，与在追同一部剧的朋友分享讨论•剧情、结局解读•跟踪剧中明星的活动，如街拍/日常穿搭，追下一步TA的剧•剧的BGM音乐•剧情解说•剧中CP的售后、互动•和剧情相关的争议的内容，或者剧组八卦等等北京市，31岁，陈女士；本科学历；日常喜欢看古风、悬疑、都市爱情类电视剧人物画像：一个典型的电视剧观众的看剧行为路径10数据来源：腾讯营销洞察（TMI）线上定量问卷调查（电视剧人群；样本量N=1246；数据收集时间：2025年7月）新剧定义：半年内播出的剧半年内播出的新剧是电视剧用户主要的观看类型，但有64.9%的用户表示，他们也会同时看一些老剧打发时间19.3%13.6%64.9%1.8%只追新剧，习惯边播边追只追新剧，习惯攒着完结一起追追新剧的同时，“剧荒”的时候也会找老剧看只看老剧用户的观剧类型习惯偏好（“请问您平时看剧的类型是？”）11促使用户决定开启“追剧”的信息渠道重要性分布（“请问哪些渠道的电视剧相关信息，更能帮助您决定开始“追”一部剧“【多选】）了解电视剧信息的主要渠道分布（“请问您一般是从哪些渠道了解电视剧相关信息的”【多选】）数据来源：腾讯营销洞察（TMI）线上定量问卷调查（电视剧人群；样本量N=1246；数据收集时间：2025年7月）短视频、长视频平台和视频号是用户了解并决定追剧最重要的三个渠道种草82.1%61.7%45.2%38.3%25.4%23.1%19.5%18.3%6.1%2.4%70.1%47.0%27.8%19.8%10.4%5.9%5.4%5.1%1.3%1.0%12了解电视剧信息的主要渠道分布（“请问您一般是从哪些渠道了解电视剧相关信息的”【多选】）数据来源：腾讯营销洞察（TMI）线上定量问卷调查（电视剧人群；样本量N=1246 ；数据收集时间：2025年7月）对剧情的直观阐述和深入分析，辅以精美视频，是用户判断追剧的核心原因；而朋友的推荐和周围人的点赞，可以让用户反向搜索剧情介绍，从而开始“追剧”种草是否开启追一部剧的原因分布（“以下哪些原因能促使您决定“追”一部剧？”【多选】）60.8%55.4%55.2%36.8%34.1%25.3%更直观的看到剧的内容和介绍视频/截图精美，被吸引对剧的分析很深入，我得到了详细的了解是朋友推荐给我的，相信朋友的品味周围人点赞的内容，感觉大家都在看有很多二创/衍生的内容就比如说有的（电视剧相关视频），我可能没刷到那些视频，但是朋友点个赞我就能看到，然后我正好也比较感兴趣的题材话，我就会