如何拿捏Z世代——Z世代洞察报告（2021版）

如何拿捏Z世代Z世代洞察报告(2021版)发布时间：2020年12月28日团队成员周 丽 君李 懿 欣首席分析师行业分析师王 捷行业分析师蒋 若 薇见习分析师/市场专员前 言2020年起，Z世代(1995~2009年出生)开始迈过25岁，步入结婚生子黄金期，成为中国乘用车市场的新生力量。Z世代超2.6亿人，占中国总人口18.5%，理论上购车潜力很大。目前多数车企、经销商对Z世代寄予厚望，渴望通过争取Z世代，摆脱困境、绝地反击或乘胜追击。不过实际效果差强人意，除极少数优质品牌，多数是一厢情愿，并未获得Z世代青睐，未实现冲量或绝地反击，部分品牌倒因越强调Z世代越步履艰难。问题出在哪里？Z世代存在哪些挑战与机遇？车企与经销商该如何拿捏？Z世代大规模涌入车市，有哪些挑战与机遇？企业如何拿捏？2020年起，Z世代(1995~2009年出生)开始迈过25岁，步入结婚生子黄金期，成为中国乘用车市场的新生力量。Z世代超2.6亿人，占中国总人口18.5%，理论上购车潜力很大。目前多数车企、经销商对Z世代寄予厚望，渴望通过争取Z世代，摆脱困境、绝地反击或乘胜追击。不过实际效果差强人意，除极少数优质品牌，多数是一厢情愿，并未获得Z世代青睐，未实现冲量或绝地反击，部分品牌倒因越强调Z世代越步履艰难。问题出在哪里？Z世代存在哪些挑战与机遇？车企与经销商该如何拿捏？2015~2019/0~5岁2010~2014/6~10岁2005~2009/10-15岁2000~2004/16-20岁1995~1999/21-25岁1990~1994/26-30岁1985~1989/31-35岁1980~1985/36-40岁1975~1979/41-45岁1970~1974/46-50岁1965~1969/51-55岁1960~1964/56-60岁1955~1959/61-65岁1950~1954/66-70岁1945~1949/71-75岁1940~1944/76-80岁1935~1939/81-85岁1930~1934/86-90岁1925~1929/91-95岁1924及之前/96岁以上2020年中国乘用车终端销量年龄段分布预判Z世代1995~2009Y世代1980~1994X世代1965~19792015~2019/0~5岁2010~2014/6~10岁2005~2009/10-15岁2000~2004/16-20岁1995~1999/21-25岁1990~1994/26-30岁1985~1989/31-35岁1980~1985/36-40岁1975~1979/41-45岁1970~1974/46-50岁1965~1969/51-55岁1960~1964/56-60岁1955~1959/61-65岁1950~1954/66-70岁1945~1949/71-75岁1940~1944/76-80岁1935~1939/81-85岁1930~1934/86-90岁1925~1929/91-95岁1924及之前/96岁以上2020年中国人口年龄分布预判Z世代1995~2009Y世代1980~1994X世代1965~19792017~2020年中国乘用车销量由近2500万辆跌破2000万辆，与开始大规模涌入车市的1990~1994年出生人口的大幅下滑密切相关。Z世代出生于1995~2009年，人口数量同样呈现持续下滑的走势，由2000万人跌至1600万人，势必会部分稀释Z世代的购车潜力，降低对大盘的贡献。以高校毕业生、互联网搬运工等为主的Z世代，更聚焦北京、上海、广州等限购大城市，以及高校毕业生的结婚至少推迟四五年，再加二手车替代效益持续显著、Z世代阶层分化严重等，都会不约而同稀释Z世代的购车潜力与贡献，Z世代很难复制近十多年Y世代对中国车市增长的强势推动出生人口持续下滑等，为Z世代推动车市增长埋下诸多隐患050010001500200025001990-2019年中国人口出生数量走势(万人)数据来源：国家统计局Z世代更聚焦限购大城市➢ Z世代以高校毕业生、互联网打工群体为主，更聚焦北京、上海、杭州、广州、深圳等限购大城市，部分稀释Z世代购车潜力出生人口数量大幅下滑➢ 2017~2020年中国车市急转直下，与开始大规模涌入车市的1990~1994年出生人口数量的大幅下滑密切相关；➢ Z世代出生的1995~2009年，中国人口持续下滑，由2000万跌至1600万，部分稀释Z世代购车潜力二手车替代持续显著➢ 2014~2020年中国乘用车市场年均销售2000多万辆，2021~2025年上述车辆将大规模涌入二手车市，期间中国二手车销量有望由1000多万辆逼近2000万辆；➢ 2021~2025年经济基础相对薄弱的Z世代更有可能成为二手车市的核心用户阶层分化显著➢ 2015~2020年中国多数城市房价高歌猛进，大幅增加正大规模迈入谈婚论嫁阶段的Z世代的生活成本，加速阶层分化，部分稀释Z世代购车潜力Z世代新车消费部分阻碍因素Z世代(1995~2009年出生)对中国乘用车市场的销量贡献，即便不如Y世代(1980~1994年出生) ，但利润贡献、附加值创造会大幅强于Y世代：近十多年Y世代的个人可支配收入2~3万元，三四口之家的购车价区聚焦8~15万元。未来十多年Z世代的个人可支配收入有望升至3~6万元，三四口家庭的核心购车价区将升至15~25万元，为车市贡献的利润、附加值也将翻倍，进一步刺激软件升级、汽车金融、美容、装饰、改装、保养等中国车市衍生服务的发展个人收入持续提升等，为Z世代提升车市附加值创造更多可能金融渗透率持续提升➢ 2015~2020年中国乘用车市场的金融渗透率由25%大幅飙升至70%；➢ 2021~2025年汽车金融渗透率将突破80%，为Z世代购车升级提供更多便利收入提升推动消费升级➢ 2019年全国人均可支配收入突破3万元，城镇突破4万元；➢ 收入持续增长与车市消费升级密切相关，家庭年可支配收入约等于当年车市平均价格；➢ Y世代(1980~1994)的首购价区聚焦8~15万元，Z世代的首购价区将升至15~25万元衍生业务持续发展➢ 更高单客价将为车企、经销商创造更多利润，进一步涵养软件升级、改装、维修、保养、装饰、美容等相关细分领域智能等引领车市新消费➢ 纯互联网世代长大的Z世代，将持续助推车联网、自动驾驶等智能概念在中国车市的普及Z世代新车消费部分积极因素050001000015000200002500030000350004000045000201220132014201520162017201820192012~2019年中国居民人均可支配收入走势(元)全国城镇农村数据来源：国家统计局Z世代车市销量价值➢ 出生人口持续下滑等，为Z世代推动车市增长埋下诸多隐患，2021~2025年广大车企不应将冲量的最大希望寄托于Z世代！以紧凑型轿车销量为主的主流合资车企更是如此；➢ 个人收入持续提升等，为Z世代提升车市附加值创造更多可能，2021~2025年对Z世代的诉求点，不应局限于简单的销量提升，不应急功近利，应纳入车企、经销商转型升级的大战略，应布局长远；➢ 销售艰难的车企，不得不集中短期冲量，销售稳健的车企，才有精力布局长远，Z