宏观观察2020年第50期（总第319期）：日本消费升级对中国的启示

Ω 中银研究产品系列 ● 《经济金融展望季报》 ● 《中银调研》 ● 《宏观观察》 ● 《银行业观察》 ● 《人民币国际化观察》 作 者：武 岩 中国银行研究院 电 话：010 - 6659 6863 签发人：陈卫东 审稿人：周景彤 联系人：叶银丹 电 话：010 – 6659 6874 ＊ 对外公开 ＊＊ 全辖传阅 ＊＊＊ 内参材料 2020 年 12 月 18 日 2020 年第 50 期（总第 319 期） 日本消费升级对中国的启示＊ 本文首先结合日本经济和人口结构发展情况，梳理了百年来日本的消费升级过程，解析了支撑日本消费升级的设计和科技发展，并分析了日本独具特色的旅游业和养老业。然后，认为当前中国所处消费阶段类似日本的“第三消费时代”，并与其他“消费时代”并存，并分别从需求、渠道和供给三个角度分析了中国消费新特征。最后，基于日本经验，从立法、顶层设计等几个方面得出对中国的启示。 研究院 宏观观察 2020 年第 50 期（总第 319 期） 1 日本消费升级对中国的启示 消费是拉动中国经济的三驾马车之一，已连续六年成为驱动中国经济增长的主引擎。近几年，中国消费升级明显加速，新消费成为热点。当前和未来一个时期，中国经济运行的主要矛盾仍然是供给侧结构不能适应需求侧结构变化，因此必须坚持深化供给侧结构性改革这条主线，以创新驱动，以高质量多样化的供给满足人民对美好生活的向往。 为探究中国消费的未来，越来越多的业内人士将目光投向日本，因为中国正在发生的消费升级日本也曾经历过，而且中日两国有诸多类似之处。第一，中日同属东亚文化圈，有类似的文化底层，生活和消费习惯有相似度。第二，目前中国一二线城市和日本的关东、关西都市圈在城市结构和人口密度上接近，商业体密集，而美国地广人稀，商业体密度不够大。第三，中国和日本都属于赶超型经济，都曾经历过外国品牌大量涌入的阶段，日本的东西方融合之路可资借鉴。 一、日本消费变迁：从物到人 （一）日本消费变迁背景 第一，日本经济增长从高速到低迷。1868 年明治维新开启了日本的近现代化进程，政府推出各项产业扶植政策，使之在二战前逐步从农业国发展为工业国，经济与人口快速增长。战后经过复兴和高速发展之后，随着泡沫经济破灭和 2008 年金融危机，日本陷入长期衰退和缓慢增长。从图 1 可以看出，消费与经济增长基本是同步的。1976年以后，日本消费占 GDP 比重基本稳定在 50%-60%之间，是经济增长的核心驱动力。2003 年至今，日本人均 GDP 在 35000-40000 美元之间，居民的消费结构也相对稳定。 rMrNpNwOzR8O8Q9PoMqQmOnNlOrQoMlOqRzR7NnMrPvPsRrPwMqRqO 2 2020 年第 50 期（总第 319 期） 图 1：日本的经济增长与消费支出 资料来源：根据世界银行、经济合作与发展组织数据整理 注：采用的是名义数值。 第二，日本人口增速由盛转衰。一方面，人口增速下降。20 世纪 60 年代至 1976年，日本人口增速波动较大，但一直维持正增长。1977 年以后人口增速下滑，2009 年首次出现负增长，2011 年以后连年呈负增长趋势（见图 2）。另一方面，日本少子老龄现象突出。0-14 岁人口占比逐年下降，65 岁及以上人口占比持续走高。1970 年日本 65 岁及以上人口比例达到 7%，进入老龄化社会；1994 年超过 14%，进入老龄社会；2007 年达到 21.5%，成为全球首个进入超老龄社会的国家。2019 年高达 28%，位居世界第一（见图 3）1。这既带来了社会负担沉重、劳动力不足等一系列问题，影响社会活力及经济发展，也推动了银发经济的发展。 1 根据联合国标准，65 岁及以上人口比例达到 7%的社会为“老龄化社会”，达到 14%为“老龄社会”，达到 21%为“超老龄社会”。 宏观观察 2020 年第 50 期（总第 319 期） 3 图 2：日本人口增速变迁 资料来源：世界银行 图 3：日本人口结构变迁 资料来源：世界银行 （二）日本消费变迁的四个阶段 日本社会学家三浦展在《第四消费时代》中将日本消费社会划分为四个阶段。 第一消费社会（1912-1944 年）：20 世纪初的日本处于工业化和城市化早期，人们崇尚“西式生活”。 日本对西方文明的推崇始自明治维新。大正时代是批量生产时代的开端，人口不-1%0%1%1%2%2%3%3%020406080100120140196019621964196619681970197219741976197819801982198419861988199019921994199619982000200220042006200820102012201420162018日本：人口（百万人）日本：人口同比（%）0%10%20%30%40%50%60%70%80%196019621964196619681970197219741976197819801982198419861988199019921994199619982000200220042006200820102012201420162018日本：0-14岁人口占比（%）日本：15-64岁人口占比（%）日本：65岁及以上人口占比（%） 4 2020 年第 50 期（总第 319 期） 断向东京、大阪等大城市集中，商业社会发展起来，西化的衣食住行被视为摩登，少数中上等收入群体有能力享有。百货商店、高层公寓出现，报刊、电影、广播等大众媒体兴起，刺激着人们的消费欲望。 第二消费社会（1945-1973 年）：战后经济复兴和高速增长期，以家庭为单位的“大众消费”。 1955 年日本经济恢复到战前最高水平，结束了战后复兴阶段，进入高速增长期。1956-1973 年年均实际经济增长率高达 9.3%2，1968 年日本成为仅次于美国和前苏联的第三大经济国。1968 年政府实施“国民收入倍增计划”，大幅提升了国民收入水平。二战后“婴儿潮”期间出生的“团块世代”是 20 世纪 60 年代中期推动日本经济腾飞的主力，也是战后引领日本消费的主要群体。 这一时期以家用