商业贸易行业深度报告：贝泰妮，差异化+专业化，赛道红利加持，本土敏感肌功能性护肤龙头崛起有道

本报告由中信建投证券股份有限公司在中华人民共和国（仅为本报告目的，不包括香港、澳门、台湾）提供，由中信建投（国际）证券有 限公司在香港提供。同时请参阅最后一页的重要声明。 证券研究报告·行业深度报告 贝泰妮：差异化+专业化，赛道红利加持，本土敏感肌功能性护肤龙头崛起有道 贝泰妮是近年来快速崛起的本土功效性化妆品品牌龙头企业之一，以“薇诺娜”品牌为核心，专注于应用纯天然的植物活性成分提供温和、专业的皮肤护理产品，树立针对敏感性肌肤产品的行业标杆。公司卡位高功效护肤品风口，作为新锐优质国货代表，凭借线上新媒体营销流量崛起，线上销售高速增长，并持续推进线上线下融合。根据 Euromonitor 统计数据，2019 年薇诺娜在国内皮肤学级护肤品市场排名中高居榜首，在爽肤水（护肤水）市场本土企业第二，面膜市场排名本土企业第七。2017-2019年公司营业收入、归母净利润 CAGR 分别高达 56%、64%，成长性突出。 随皮肤健康意识持续加强、护肤习惯和消费升级以及相关社媒平台、KOL 等功能性护肤品带动适用产品关注度提升，消费者针对功能性护肤品的消费也迅速上升。我国皮肤学级护肤品市场规模由 2010 年 27.7 亿元增至 2019 年 135.5 亿元，CAGR 达19.2%，增速远高于同期化妆品行业整体增速（9.9%）和护肤品行业增速（10.4%），近年来呈加速增长趋势，2019 年增速超 32%，正处蓬勃发展风口期。 公司核心品牌薇诺娜清晰定位“专注敏感肌肤，修护肌肤屏障”，以研发护理敏感肌肤的产品作为主要切入点，充分有效运用云南高原特色纯天然植物活性成分，构筑品牌差异化壁垒。产品成分体现在本地特色植物原料开发。公司立足云南本地丰富植物资源优势，采用独特萃取科技，筛选青刺果、马齿苋、滇山茶等既具特色又具相应功效的植物，提取分离有效成分，进行产业化并应用于核心产品中，进行差异化竞争。核心系列舒敏保湿系列产品收入占主营业务收入比例 38%-39%，舒敏保湿特护霜单品收入占主营业务收入 17%-18%，明星产品头部地位突出。 专业化和年轻化是公司营销突出特点，结合功效性护肤品的卖点，营销重点围绕专业敏感肌护理，在站外流量投放中倾向于年轻人偏好的微博、微信、小红书、抖音、知乎等垂直领域内容平台、社交平台，综合运用具有公信力的 KOL 种草、皮肤科专家科普、短视频投放、线上直播、素人笔记等方式，密集输出专业护肤知识，尤其强化敏感肌护肤意识。渠道上，公司讲线上作为品牌/产品展示、营销曝光、消费数据积累、客群画像分析以及销售落地的重点渠道，2011 年开设薇诺娜天猫旗舰店，电商自营占据最大比例，线上线下分销快速发展。 维持 强于大市 史琨 shikun@csc.com.cn 010-65608483 SAC 执证编号：S1440517090002 SFC 中央编号：BPD410 邱季 qiuji@csc.com.cn 010-86451494 SAC 执证编号：S1440520070016 周博文 zhoubowen@csc.com.cn 010-86451380 SAC 执证编号：S1440520100001 发布日期： 2020 年 12 月 01 日 市场表现 相关研究报告 -8%13%33%53%73%2019/12/22020/1/22020/2/22020/3/22020/4/22020/5/22020/6/22020/7/22020/8/22020/9/22020/10/22020/11/2商业贸易上证指数商业贸易 行业深度报告 商业贸易 请参阅最后一页的重要声明 目录 一、快速崛起的本土功效性化妆品龙头 ............................................................................................................... 1 （一）以“薇诺娜”品牌为核心，树立敏感性肌肤产品行业标杆 ................................................................ 1 （二）创始人郭振宇父子控股，管理层研发背景浓厚 ................................................................................ 1 （三）收入业绩高增，毛利率行业领先，净利率稳中有升 ........................................................................ 3 二、电商+社媒支撑化妆品增长基本盘，敏感肌功能性护肤风口正盛 ............................................................. 6 （一）化妆品高增长强韧性，电商和社媒营销驱动行业景气度 ................................................................ 6 （二）功能性护肤品风口正盛，敏感肌需求热度高 .................................................................................... 9 三、拯救敏感肌心智已立，差异化、专业化突出.............................................................................................. 13 （一）深耕舒敏，立足云南，强调特色天然植物活性成分 ...................................................................... 13 （二）管理层药企研发背景深厚，铸就差异化技术优势 .......................................................................... 19 （三）新媒体营销高效，突出年轻化与专业化.......................................................................................... 22 （四）电商自营占据最大比例，线上线下分销快速发展 .......................................................................... 26 风险因素 ...........................................................................................................