零售行业2021年策略报告：线上加速渗透，新国货崛起

请务必阅读正文之后的免责条款部分 1 / 55 [Table_Main] 行业研究|可选消费|零售业 证券研究报告 零售业行业策略报告 2020 年 12 月 02 日 [Table_Title] 线上加速渗透，新国货崛起 ——零售行业 2021 年策略报告 [Table_Summary] 报告要点：  疫情加速线上渗透，新消费品加速崛起 受疫情影响，社会消费品零售额 2 月出现大幅下滑，后逐月恢复，10月同比增长恢复至 4.3%，其中必选消费增速稳定，可选品类疫情后持续复苏。另一方面，疫情加速线上渗透，平台端加大供应链等基础设施建设，下沉提速，同时加强直播电商投入；品牌端，疫情倒逼品牌方加速数字化转型，新品牌强势崛起。展望 2021，我们认为，线上化趋势仍是主旋律，同时线上平台内部将产生结构性机会，在渠道、媒介的快速变革下，新品牌加速崛起，看好部分定位高景气细分赛道、具备电商基因、灵活应对市场的新消费品牌的机会。  子版块基本面回顾及展望 （1）化妆品：行业持续高景气，渠道和传播媒介的变化催化行业新机会。部分率先完成线上转型、组织架构灵活调整的传统国货品牌商以及聚焦高成长细分赛道、具备强大互联网基因的新锐品牌商乘着新渠道、新营销红利快速扩张。未来品牌端有望通过聚焦高成长性细分赛道、打造大单品、布局多品牌等方式实现成长与扩张；而上游代工厂端有望受益于此轮新锐品牌的崛起与爆发式成长。 （2）电商平台：线上渗透持续提升，阿里、京东、拼多多前三季度增长强劲，同时三大巨头加速对于下沉市场争夺。阿里淘宝特价版 MAU破 7000 万，京东疫情下良好基础设施叠加京喜加速下沉带动购买用户逐季度提速增长，拼多多年度活跃买家数量第三季度达到 7.31 亿。另一方面，内容平台和电商平台加速渗透，手淘改版，三大平台加大对于直播的投入力度，加强内容布局；抖音、快手、小红书、B 站等内容平台纷纷通过外链、直播等加速电商化。 （3）电商代运营：近几年乘品牌线上化红利快速崛起，目前头部格局已基本稳定且集中度持续提升。同时行业资本化加速，头部企业有望在资本加持下，加速进行行业整合、自主品牌孵化、产业链扩张等，依托自身电商运营经验、零售能力、营销能力，寻找第二增长曲线。  投资建议 建议重点关注两条主线：（1）化妆品：关注 A 股上市的品牌商珀莱雅、上海家化、丸美股份、御家汇；美股上市的新锐彩妆龙头逸仙电商；拟创业板上市的功能性护肤龙头贝泰妮；以及化妆品上游头部代工企业青松股份。（2）电商平台及相关服务商：关注头部代运营商壹网壹创、丽人丽妆、宝尊电商；电商导购龙头平台值得买；专注品牌授权的一站式电商生态服务商南极电商。  风险提示 疫情出现反复，经济增速下行，消费景气度下滑；品牌端竞争加剧，新品牌/新项目孵化不达预期。 [Table_Invest] 推荐|维持 [Table_PicQuote] 过去一年市场行情 资料来源：Wind [Table_DocReport] 相关研究报告 《国元证券行业研究-电商代运营行业深度报告：行业资本化加速，线上渠道红利凸显》2020.09.23 《国元证券行业研究-化妆品行业七月数据跟踪：美妆消费淡季增长放缓，御泥坊、润百颜表现亮眼》2020.08.17 [Table_Author] 报告作者 分析师 李典 执业证书编号 S0020516080001 电话 021-51097188-1866 邮箱 lidian@gyzq.com.cn 联系人 杨柳 邮箱 yangliu@gyzq.com.cn 联系人 徐熠雯 邮箱 xuyiwen@gyzq.com.cn -8%6%21%35%49%12/23/26/18/3111/30零售业沪深300 请务必阅读正文之后的免责条款部分 2 / 55 附表：重点公司盈利预测 [Table_Forecast] 公司代码 公司名称 投资评级 昨收盘 （元） 总市值 （百万元） EPS PE 2019A 2020E 2021E 2019A 2020E 2021E 603605 珀莱雅 买入 163.00 32782.06 1.96 2.34 2.86 83.16 69.66 56.99 600315 上海家化 买入 38.63 25930.33 0.83 0.62 0.86 46.54 62.31 44.92 603983 丸美股份 增持 58.01 23262.01 1.37 1.32 1.55 42.34 43.95 37.43 300740 御家汇 增持 15.89 6531.75 0.07 0.29 0.39 227.00 54.79 40.74 300132 青松股份 买入 22.69 11721.22 0.96 1.06 1.25 23.68 21.41 18.15 300792 壹网壹创 增持 113.00 16300.27 1.52 2.31 3.68 33.53 48.92 30.71 605136 丽人丽妆 增持 33.99 13596.34 0.71 0.84 1.03 47.54 40.50 33.14 300785 值得买 增持 102.41 8252.64 1.49 1.98 2.63 68.58 51.79 38.92 002127 南极电商 增持 16.40 40259.87 0.49 0.63 0.81 33.38 25.86 20.17 资料来源：Wind，国元证券研究所 rMqMtRvNzR7NcM8OpNpPpNqQkPpOtRlOoOpMaQrQoQMYsQoPvPmQwO 请务必阅读正文之后的免责条款部分 3 / 55 目 录 1、行情及业绩回顾 .................................................................................................. 7 2、子行业—化妆品：新国货崛起，看好细分赛道 ................................................. 12 2.1 行业整体表现：景气度突出，线上渗透率持续提升 .................................. 12 2.2 细分板块：聚焦皮肤学级及彩妆赛道 ........................................................ 19 2.2.1 皮肤学级护肤品：高功效高壁垒高复购，国货品牌竞争格局优 ..... 19 2.2.2 彩妆：行业处于扩容期，热点快速更迭利好国货品牌 .................... 21 2.3 重点上市公司 2020 年回顾及展望 ............................................................ 24 3、子版块—电商平台：头部玩家强者恒强，直播成新风口 .................................. 27 3.1 阿里巴巴——零售业务迅速恢复，手淘