潮玩行业深度报告：黄金潮玩，未来已来

2020年12月21日黄金潮玩，未来已来——潮玩行业深度报告分析师朱芸分析师史凡可联系人苏颖联系人徐晴邮箱zhuyun@stocke.com.cn邮箱shifanke@stocke.com.cn邮箱suying@stocke.com.cn邮箱xuqing@stocke.com.cn电话17701082297电话18811064824电话15802126213电话18201897069证书编号S1230520070001证书编号S1230520080008浙商海外团队 添加标题95%投资要点21、潮玩消费，是Z世代的必然选择。1）潮玩异域，风月同天。 2019年中国人均GDP破一万美元，正从GDP大国迈入消费大国。日本1980年-2020年，对标中国2010年至今，单身“悦己”型经济是新的消费特性。2）政策支持，产业协同。文化自信等政策支持，供给端（生产、人才和资金）匹配度更高，需求端（95后可支配收入高于平均）。3）潮玩空间，独立测算。潮玩市场空间一直是市场争议较大的地方。我们以日本2020年渗透率为基准，测算15-39岁核心手中圈层的空间，预计2020/2025/2030年中国衍生零售市场规模为363/659/1171亿元，衍生零售+改编娱乐市场规模为639/1021/1938亿元；我们以美国2019年数据，测算成熟业态的大空间，经测算预计针对中国全年龄成熟业态的IP改编影视娱乐及衍生品零售、主题乐园分别对应4203亿元和4265亿元，整体IP衍生市场空间为8467亿元。2、潮玩玩家全景图。1）玩法升级，不断破圈。潮玩正经历受众的不断拓宽，小圈子变大圈子。2) 全链布局，拔得头筹。国内潮玩产业链可分为上游IP授权或IP原创，中游的产品设计及制造，下游的渠道、营销及社群。全产业链布局的公司包括：泡泡玛特、奥飞娱乐、十二栋文化和52TOYS，同时，各产业链也有龙头，艾漫、19八3、御座文化和玩偶一号等，百花齐放。3、 他山之石，可以攻玉。1）1.0万代：不断挖掘旗下著名IP，商业价值持续变现。2）2.0乐高：通过强大的产品力，沉淀出独有“语言”体系，达到“品牌即品类”的巨大影响力。3）3.0迪斯尼：不断巩固IP矩阵，依托强大IP向外延伸发行和衍生品的变现通道。 风险提示31、行业发展初期，发展太快带来的政策导向不确定性风险。2、潮玩产业人群破圈速度低于预期。 目录C O N T E N T S中国潮玩的黄金时代1.1 潮玩异域，风月同天1.2 政策支持，产业协同1.3 潮玩空间，独立测算0102潮玩产业链全景图2.1 玩法升级，不断破圈2.2 潮玩产业链玩家全景图2.3 核心公司梳理：全链布局，百花齐放403中国潮玩产业的未来3.1 潮玩1.0时代：对标万代，IP挖掘及持续变现3.2 潮玩2.0时代：对标乐高，沉淀独有“语言”体系3.3 潮玩3.0时代：对标迪士尼，优质IP商业价值最大化 中国潮玩的黄金时代01Partone潮玩异域，风月同天政策支持，产业协同潮玩空间，独立测算5 中国人均GDP破万元美金，迈入消费大国新阶段从“需要”到“想要”的消费时代6•2019年中国人均GDP破一万美元，正从GDP大国迈入消费大国。对比全球经验看，一个真正意义上产生大量消费品牌的国家或地区，都会经历从人口大国、生产力大国、GDP大国到消费大国的四个阶段。2019年中国人均GDP首破一万美元，随着中等收入阶层规模扩大及巨大消费需求的提升，消费经历着从需要到想要的转化，消费对象从生活必需品变为“必欲品”，即非必须的、让人感到开心的商品。1.1图1：1960-2019年中国人均GDP及同比增速图2：1960-2019年日本人均GDP及同比增速图3：1960-2019年美国人均GDP及同比增速美国日本中国人口大国二战后：出生率超25‰70年代：出生率20‰2020人口总数14.4亿生产力大国二战前：钢铁产量第一80年代：全世界90%的数码相机是日本制造2010年：超越美国成为第一制造业大国GDP大国二战后：GDP第一1968年：继美国之后的GDP经济强国2011年：赶超日本其他表现1932年圣路易斯奥运会1933-1934年芝加哥世博会1932年普莱西德湖冬奥会1964年东京奥运会1970年大阪世博会1972年札幌冬奥会2008年北京奥运会2010年上海世博会2022年北京冬奥会消费大国迪士尼、可口可乐、沃尔玛、麦当劳、肯德基、星巴克松下、索尼、MUJI、优衣库、7112019年全球企业500强中国上榜129家资料来源：Wind，浙商证券研究所资料来源：Wind，浙商证券研究所资料来源：Wind，浙商证券研究所表1：中、日、美三国情况比较资料来源：Wind，浙商证券研究所 回溯日本1980-2000年：消费单位由家庭转向个人化1.1从人口及时代背景，透视日本消费基因7➢婴儿潮一代：均质消费者•经过二战战时的匮乏生活，日本在1947-1949年期间形成了第一波人口高峰，即人口中数量最多的“婴儿潮”一代。•伴随这代人成长的是日本从战败、复苏到经济的高速增长，近代工业化进程推动洗衣机、电冰箱、电视机三大神器的批量生产和普及，他们的消费主要经历了从无到有的阶段，产品以生活必需品为主，标准化程度高，具有“均质消费者”特征。➢回声婴儿潮一代：个性化消费者•随着主力婴儿潮一代逐步进入婚育年龄，日本在1962-1972年间迎来第二波人口出生小高峰，即“回声婴儿潮”一代。•从成长经历看，回声婴儿潮一代多出生于1962-1972年日本的经济高速增长期，孩提时代日本已成为仅次于美国的GDP经济强国，家中电器多已一应俱全，购买能力提升支撑消费倾向逐步从“一家一台”提升至“一屋一台/一人一台”；并于泡沫经济前期至巅峰时代顺利完成职场就业，代际人群具备强烈的消费欲望，具备“个性化消费者”特征。•在日本2000年的人口结构中，回声婴儿潮一代是当时社会的消费主力。图6：2000年日本人口结构图（万人）资料来源：日本内阁府，浙商证券研究所图4：1900-2019年日本出生人数及出生率均质消费者个性化消费者资料来源：Wind，浙商证券研究所图5：1956-2010年日本经济增长率平均增速：9.1%平均增速：4.2%平均增速：0.9%资料来源：日本社会实情数据图鉴，浙商证券研究所 回溯日本1980-2000年：消费单位由家庭转向个人化1.1从人口及时代背景，透视日本消费基因8•婴儿潮一代由于人口基数大、年龄相仿，行为方式类同，大多数女性/男性分别在25岁/30岁前结婚生子。➢作为1980-2000年消费主力的回声婴儿潮一代，代际特征具备以下三大显著差异：①离婚率提升：随着代际人群的独生子女比例提升，逐步进入适龄婚育年龄的回声婴儿潮一代离婚率从1980年的1.22‰上升至2000年的2.1‰，呈显著提升态势；②未婚倾向增强：独居及二人家庭合计比例从1980年的36.58%提升16.12%，2000年占比已达52.70%，意味着社会逾半数人群为独居/二人家庭，单身青年的未婚倾向增强，少子化现象日趋显著；③女性重返职场：1973年石油危机后日本家庭收入停滞不前，家庭主妇重返职场成为新趋势，日本女性劳动力参与率从1975年的45.7%