生鲜零售系列二之社区团购专题：下沉市场效率革命开启，低价竞争后重视供应链价值

1全球视野 本土智慧GLOBAL VIEWLOCAL WISDOM下沉市场效率革命开启，低价竞争后重视供应链价值证券研究报告——生鲜零售系列二之社区团购专题证券分析师：张峻豪电话：021-60933168 邮箱：zhangjh@guosen.com.cn证券投资咨询执业资格证书编码 S0980517070001联系人：柳旭电话：13246725957 邮箱：liuxu1@guosen.com.cn2020-12-212全球视野 本土智慧GLOBAL VIEWLOCAL WISDOM投资要点：下沉市场效率革命开启，低价竞争后重视供应链价值社区团购缘何风起云涌：本质是生鲜零售的效率革命与盈利突围万亿生鲜市场中，生鲜电商渗透率仅6%左右，引得各路资本争相布局。社区团购模式不仅改变了多层级的传统经销模式，提升了供给效率，降低了总加价率和产品损耗；同时该模式基于熟人社交拉新获客，采取线上预订+门店自提的销售模式，有利于降低库存损耗、终端交付成本和获客引流成本，并最终帮助企业实现盈利突围。行业现状及竞争格局：玩家共促渗透率提升，意在高频流量之争预计社区团购市场规模2020年890亿元，同比+78%，2021年有望达到1210亿元，未来随着供给端配套设施完善+消费者教育提速，行业规模有望实现爆发式扩容。玩家竞争方面，由于生鲜消费具备高频流量属性及能够覆盖下沉市场消费者，当前互联网巨头纷纷跑步入局，通过全国快速覆盖+低价折扣，各企业正处于快速抢占市场阶段。核心竞争分析：围绕消费者运营，紧抓供应链胜负手零售涉及消费者运营、商品组织和商品交付三个主要环节，其中消费者运营贯穿整个过程。具体到社区团购，消费者运营在初期主要由团长负责，利用熟人关系和以较低流量成本快速实现区域覆盖，头部团长可贡献80%左右的销售额，但随着团长拓客达到瓶颈，平台自主运营比例将会提升，消费者运营流程将更加标准化；商品组织和交付则涉及从选品采购到物流仓配的供应链体系，需要企业长期深耕积累，也是树立社区团购企业长期壁垒的核心要素。投资建议：下沉市场效率革命开启，低价竞争后重视供应链价值目前监管不断加大对于资本垄断和无序扩张的关注，线上零售的低价竞争有望逐步缓和，我们预计未来供应链体系的建设会被提到更重要的位置。一方面，我们仍看好互联网巨头的资本/流量优势，有望借助社区团购机遇进一步打开成长空间，重点推荐关注近年来在同城零售领域频繁发力，地推能力优异且形成一定供应链能力的美团；下沉市场优势显著且农产品供应链建设完善的拼多多；以及投资入股兴盛优选，双方在技术和供应链有望形成强强联合的京东。另一方面，竞争回归供应链趋势下，我们看好超市价值回归的机遇，龙头公司全渠道转型逐步见效，能够为消费者提供稳定的商品供应+线下购物体验、给供应商提供稳定的销售渠道、品牌背书和挺价作用等。重点推荐主攻社区综超业态，坚持区域密集开店战略及着重供应链建设的家家悦；同时建议关注红旗连锁、永辉超市等。3全球视野 本土智慧GLOBAL VIEWLOCAL WISDOM目录 社区团购风起云涌：生鲜零售的效率革命与盈利突围 行业现状：增长迅猛渗透率提升空间大，平台意在高频流量之争 核心竞争及趋势分析：围绕消费者运营，紧抓供应链胜负手 市场主要玩家简介：多类玩家共存，互有优劣 投资建议：下沉市场效率革命开启，低价竞争后重视供应链价值 风险提示 社区团购缘何风起云涌：生鲜零售的效率革命与盈利突围5全球视野 本土智慧GLOBAL VIEWLOCAL WISDOM社区团购：围绕社区生活，实行预售+自提的零售模式 社区团购是一种基于微信群、小程序或平台APP等流量渠道，围绕社区生活场景开展生鲜/日用品零售的商业模式。如下图所示，平台利用团长的社区熟人资源进行获客和服务，并采取线上预订+门店自提的销售模式，实现生鲜等品类的线上预售和集中配送。社区团购相较前置仓等生鲜到家模式而言，订单式采购利于降低库存损耗，集中配送+门店自提利好降低交付成本，从而助力实现盈利突围。图1：社区团购模式的业务流程资料来源：艾瑞咨询、《第三种零售：连锁店社区团购业务入门》、国信证券经济研究所分析整理6全球视野 本土智慧GLOBAL VIEWLOCAL WISDOM社区团购缘何而起：寻求生鲜零售效率革命和盈利突围 实际上，生鲜社区团购模式早在2015年便已出现，随着移动支付、微商渠道的发展，彼时拼多多（拼团）和农特微商（“互联网+农业”创业孵化平台）已具备社区团购零售特征。此后随着社区团购玩家的增加，资金的加码和“百团大战”的疯狂促销，社区团购越战越火，但大量的烧钱、供应链体系的脆弱也使得行业在2019年逐步步入“洗牌期”。2020年疫情催化下，社区团购再获市场关注，其盈利的可能性逐步被市场挖掘，并引得互联网巨头纷纷布局分羹。图2：社区团购的历史沿革资料来源：艾媒咨询、QuestMobile、国信证券经济研究所整理7全球视野 本土智慧GLOBAL VIEWLOCAL WISDOM社区团购缘何而起：寻求生鲜零售效率革命和盈利突围 社区团购缘何而起：对于零售业态和模式的变迁，我们认为本质上是基于需求端消费习惯变迁和企业供给端效能提升的诉求。 首先，生鲜市场规模广阔，且格局相对分散，线上渠道占比仍较低，未来整合空间巨大，对市场经营者而言具备足够的吸引力。据Euromonitor 统计数据，2019年中国生鲜食品零售规模达到4.98万亿，同比增长5.14%，2014-2019年复合增速4.89%，预计2020年规模达到5.1万亿元，整体市场空间广阔，且具备高频刚需，和成长性确定的消费特征。同时从渠道占比看，2019年传统农贸渠道年占比48%，商超大卖场占比36%，电商渠道占比从2013年的1%提升至2019年的6%，未来渗透率提升空间大。图3：中国生鲜食品零售规模（万亿、%）资料来源：Euromonitor、国信证券经济研究所整理-1%1%3%5%7%9%11%13%15%01234562014201520162017201820192020E2021E2022E生鲜食品零售规模（万亿元）增速（%）图4：中国生鲜食品零售渠道分布（%）资料来源：Euromonitor、国信证券经济研究所整理0%20%40%60%80%100%2013201420152016201720182019传统农贸卖场商超电商个体商户其他8全球视野 本土智慧GLOBAL VIEWLOCAL WISDOM社区团购缘何而起：寻求生鲜零售效率革命和盈利突围 其次，从供给端看，传统渠道下生鲜流通环节多且复杂，总加价率甚至超过100%，同时流通环节中果蔬损耗率多超过10%，水产/肉类损耗率亦接近10%，致使终端零售利润偏低，而生鲜电商多采用直采/订单农业等方式，一定程度实现去批发环节化。图5：传统生鲜渠道/生鲜电商渠道的流通环节模式对比分析资料来源：艾瑞咨询、中国连锁经营协会、国信证券经济研究所分析整理9全球视野 本土智慧GLOBAL VIEWLOCAL WISDOM社区团购缘何而起：寻求生鲜零售效率革命和盈利突围 从需求端看，生鲜电商的发展顺应了家庭小型化下生鲜消费小批量多批次的趋势，同时满足便利化的消费需求。根据国家统