2020中国耐用消费品行业营销数字化洞察报告-弯弓x私域流量观察xJINGDIGITAL

2020 中国耐用消费品行业营销数字化洞察报告2020 中国耐用消费品行业营销数字化洞察报告耐用消费品营销数字化时代2020 中国耐用消费品行业营销数字化洞察报告01耐消品营销数字化解决方案02五大耐消品行业拆解与案例03⽬目录2020 中国耐用消费品行业营销数字化洞察报告序2020 中国耐用消费品行业营销数字化洞察报告中国消费品的新纪元已经到来，⼈人⼈人皆已身在⼭山中。于中国⽽而⾔言，在消费、投资和净出⼝口“三驾⻢马⻋车”中，消费对经济增⻓长贡献率⾼高达57.8%，拉动GDP增⻓长3.5个百分点，连续6年年成为经济增⻓长第⼀一拉动⼒力力。于世界⽽而⾔言，在可预⻅见的将来，中国消费市场将成为全球最⼤大的国内市场。2019年年中国社会消费品零售总额41.2万亿元，⾸首次超过40万亿元。其⼀一，2019年年中国消费品零售增速（8%）显著地⾼高于美国。其⼆二，在2020年年全球疫情蔓延之际，中国市场得益于前期积极有效的抗疫举措正率先恢复元⽓气，8⽉月份可被视为⼀一个标志性的消费拐点——当⽉月社会消费品零售总额同⽐比增⻓长0.5%，全年年⾸首次重回正增⻓长。因此在可预⻅见的、相信也不不久远的将来，中国消费市场将成为全球最⼤大的国内市场，没有之⼀一。012020 中国耐用消费品行业营销数字化洞察报告序2020 中国耐用消费品行业营销数字化洞察报告⽽而在这⼀一轮汹涌奔腾的新消费浪潮之中，品牌要如何⾃自处？对于“新消费”这个话题，⼈人们往往都热衷于讨论喜茶、完美⽇日记、元気森林林等⼀一系列列在⽣生活中随时可听⻅见、可看⻅见、可买到的品牌。诚然这⽆无可厚⾮非，但“新消费”不不应该只有快速消费品（ Fast Moving Consumer Goods，下简称快消品），毕竟舆论声量量并不不是唯⼀一的品牌影响⼒力力标准。相对低调的耐⽤用消费品领域（Durable Consumption Goods，下简称耐消品），其实有着诸多神话般的营销案例例典范，据世界品牌实验室调查，2020年年中国⼤大陆地区消费者最喜爱的⼗十⼤大品牌依次为：华为、茅台、LV、迪奥、苹果、海海尔、⼩小⽶米、星巴克、耐克、宝⻢马。你会发现除了了星巴克和茅台之外，他们⼤大多来⾃自于⼿手机、奢侈品、家电、汽⻋车等耐消品⾏行行业。为何耐消品品牌能如此深⼊入⼈人⼼心？他们采取了了怎样的营销⽅方式？其中有哪些值得参考的地⽅方？022020 中国耐用消费品行业营销数字化洞察报告序2020 中国耐用消费品行业营销数字化洞察报告另⼀一⽅方⾯面，据2017年年的《⻨麦肯锡：中国数字经济如何引领全球新趋势》报告显示，中国已是全球领先的数字经济⼤大国。在电⼦子商务⽅方⾯面，中国2016年年交易易额占全球40%，超过英、美、⽇日、法、德五国的总和，⽽而在数字⽀支付⽅方⾯面，2016年年个⼈人消费交易易额交易易额7900亿美元，是美国的11倍。中国已经位于⼀一个“身前⽆无⼈人”的数字化时代，这将给营销⽅方式带来怎样的转变？品牌们要如何才能利利⽤用好不不断成熟的营销技术服务？最重要的是，我们该如何去构建⼀一个理理想的数字化私域流量量体系？⽆无论你是耐消品市场的⼀一员，还是对商业世界感兴趣的观察者，对于什什么是新消费、私域流量量、营销数字化……我们希望能借助全⾯面、客观、深度地研究分享给予你⼀一个新视野，从⽽而进⼀一步看清商业世界的新⻛风向。为此，弯⼸弓Digital联合JINGdigital编撰了了本篇《2020 中国耐⽤用消费品⾏行行业营销数字化洞洞察⽩白⽪皮书》。来，为时代开卷——032020 中国耐用消费品行业营销数字化洞察报告01耐⽤用消费品营销数字化时代第⼀章2020 中国耐用消费品行业营销数字化洞察报告1.1 现状-中国耐消品市场分析耐消品市场增长乐观耐消品消费者行为画像企业市场营销痛点第⼀一章耐⽤用消费品营销数字化时代2020 中国耐用消费品行业营销数字化洞察报告2020 中国耐用消费品行业营销数字化洞察报告耐消品市场增⻓长乐观⼩小节1：消费能⼒力力与规模前景从国内看，我国⼈人⺠民消费⽔水平持续增⻓长。2019年年全年年全国居⺠民⼈人均可⽀支配收⼊入30733元，⽐比上年年增⻓长8.9%，中位数为26523元，增⻓长9.0%「1」。从国际上看，中国消费市场在规模上有极⼤大可能超越美国，成为全球最⼤大的国内市场。2019年年中国社会消费品零售总额41.2万亿元「2」，⾸首次超过40万亿元，与排名第⼀一的美国只差约2700亿美元。相⽐比之下，2019年年中国消费品零售增速（8%）维持在较⾼高的增⻓长⽔水平。062020 中国耐用消费品行业营销数字化洞察报告「1」「2」数据来源于国家统计局2012年年⾄至2020年年中国社会消费品零售总额&增速变化2020 中国耐用消费品行业营销数字化洞察报告耐消品市场增⻓长乐观⼩小节2：主要耐消品拥有量量提⾼高2013年年-2018年年期间，全国居⺠民每百户洗⾐衣机、电冰箱、电视机、空调、汽⻋车等多个品类的耐消品拥有量量持续提升。*照相机的拥有量量受具有拍摄功能的智能⼿手机普及影响⽽而有所下跌。072020 中国耐用消费品行业营销数字化洞察报告「1」数据来源于国家统计局，弯⼸弓Digital编绘2020 中国耐用消费品行业营销数字化洞察报告耐消品市场增⻓长乐观⼩小节3：从疫情影响中恢复迅速在疫情期间，⼈人们的出⾏行行和收⼊入都受到了了重⼤大影响，对于耐消品的消费也同步做出调整，据统计，在耐消品⾏行行业中平均有30%以上的消费者推迟了了购买计划「1」。所幸，在积极有效的抗疫⾏行行动之后，这⼀一切正快速回暖。2020年年4⽉月份，汽⻋车、通信等前期需求受抑制的升级型耐⽤用消费品销售额明显回升，同⽐比分别持平、增⻓长12.2%，⽐比上⽉月分别回升18.1%和5.7%。家电类、家具类商品销售额⽐比上⽉月分别回升21.2%、17.3%。 更更具标志性的是，到了了2020年年8⽉月，中国社会消费品零售总额增速全年年⾸首次由负转正。082020 中国耐用消费品行业营销数字化洞察报告「1」：数据来源： Stratedy Analytics，弯⼸弓Digital编绘部分耐消品⾏行行业推迟购买计划的消费者⽐比例例2020 中国耐用消费品行业营销数字化洞察报告耐消品消费者⾏行行为画像⼩小节1：重参与的购买决策过程受诸多因素影响，消费者对不不同产品有不不同的购买决策过程。纽约⼤大学斯特恩商学院营销学教授Henry Assael（亨利利·阿萨尔）根据消费者的参与程度和产品品牌差异程度区分出四种购买⾏行行为类型：复杂型、习惯型、寻求多样化型、化解不不协调型。⽽而耐消品购买在多数情况下属于这两种类型：复杂型：耐消品客单价往往较⾼高，因此消费者在购买此类产品过程中，经历了了产品信息收集、竞品⽐比较、慎重决策等阶段，在⼴广泛了了解产品功能、特点、⽤用后评价的基础上，才能做出购买决策。化解不不协调型：由于耐消品使⽤用周期较⻓长，消费者有极⼤大可能会在⽇日后才注意到商品的某项缺陷，或是听到有关其它品牌商品的⼀一些优点，从⽽而产⽣生“购后不不协调感”。为了了消除这种不不协调，他会有意或⽆无意地⻓长期关注品牌资讯，以试图证明⾃自⼰己当初的购买决策是正确的。因此品牌应