直播电商：浪潮之下浮与沉

直播电商：浪潮之下浮与沉新经济系列报告1：直播电商篇中航证券金融研究所发布证券研究报告请务必阅读正文后的免责条款部分2020年12月18日中航证券金融研究所分析师：裴伊凡证券执业证书号：S0640516120002分析师：张 超证券执业证书号：S0640519070001电话：010-59562517邮箱：peiyf@avicsec.com➢需求升级➢体验革新➢效率优化行业分类：文化传媒目录CONTENTS1直播电商的缘起直播电商的核心价值直播电商火爆的底层逻辑直播电商的行业趋势判断投资建议及风险提示2345直播电商的缘起01PART•电商平台与短视频平台陆续上线直播功能•短视频开始进行电商、付费等多种商业模式的尝试•1月：快手上线直播功能•3月：淘宝直播试运营，5月正式推出淘宝直播平台•3月：蘑菇街开启直播电商•9月：京东上线直播2016年2017年2018年2019年至今萌芽期起步期成长期爆发期•主播身份多元化，从明星网红向素人拓宽转移•直播品类多元化•行业角色分化，MCN机构出现•7月:苏宁APP正式上线直播功能•11月:抖音上线直播功能•11月:淘宝直播单日直播场次规模上万，单日累计观看破亿•直播频道在各内嵌平台的重要性逐渐上升•各大平台转型并推出“内容补贴”战略，扶持内容创作•内容平台建设自有供货平台•3月：亚马逊开始网络直播服务•3月:抖音正式试水直播电商，开始在大账号中添加购物车链接；12月购物车功能正式开放申请•5月：抖音上线了店铺入口•6月：快手与有赞合作推出“短视频电商导购”，并新增快手小店，同时推出“魔筷TV”小程序•8月：京东时尚在“京星计划”•中推动直播带货•行业进入爆发期，交易额高涨，电商直播标配化•主播的身份更加多元化•精细化运营，供应链建设得以强化•4月：微信试运营直播电商•4月：小电铺接入“腾讯直播”工具开发接口•5月：拼多多与快手完成后台系统打通•5月：蘑菇街建立第一个全球美妆供应链池•7月：京东宣布至少投入10亿元资源，孵化不超过5名超级红人•8月：网易考拉上线直播功能•11月：天猫双11淘宝直播引导成交额近200亿元，参与直播的商家已经超过50%•2020年2月：小红书上线直播 中国电商直播起始于2016年，直播电商指的是KOL通过视频等形式推荐卖货并最终成交的电商渠道; 直播电商产业链至今逐步完整化多元化，目前行业处于爆发式增长阶段，交易额陡增； 头部流量平台和交易平台持续向直播倾斜资源，直播带货几乎成为各大平台的标配。中国直播电商发展历程数据来源：艾瑞、中航证券研究所1.1发迹史：从兴起到爆发，直播电商仅用三年 直播电商2016年出现，2019年至今正处于爆发期，疫情的爆发促使“宅经济”加速带动新型消费方式的发展； 商务部数据显示，2020年上半年，全国范围电商直播数量超过1000万场，活跃主播数量超过40万，观看人数超过500亿人次，上架商品数量超过2000万； 直播电商整体规模进入“万亿时代”，渗透率提升空间仍大。根据艾瑞数据，2019年直播电商整体成交额达4512.9亿元，同比增长200.4%，占网购整体规模的4.5%，成长空间较大，预计未来两年随着内容平台与电商交易的融合加速，行业仍会保持较高的增长态势，预计2022年直播带货的渗透率可以增长到20%以上； 行业竞争格局方面，直播电商行业形成一超双雄局面，淘宝直播在2018、2019年分别占据71.42%和59.52%市场份额，快手和抖音2019年带货规模分别为1000亿元和400亿元，占据23.8%和9.5%市场份额。2017-2022年中国直播电商交易规模及增速预测2018-2020年直播电商头部企业GMV规模（亿元）数据来源：艾瑞、中航证券研究所1.1发迹史：从兴起到爆发，直播电商仅用三年数据来源：亿欧、中航证券研究所1.2产业链：缩短营销路径，提升商业效率数据来源：亿欧智库、中航证券研究所直播电商产业链 直播电商生态中，上游主要为品牌商、经销商或制造商，中游主要为MCN机构、主播以及平台渠道，下游为消费者； 品牌商：按照产品特性向MCN机构或主播进行商业投放； MCN机构：为主播提供孵化，推广及管理服务； KOL：输出内容并通过平台触达消费者，完成带货； 数据营销服务商：品牌商和MCN机构提供筛选KOL、制定执行KOL直播带货方案等数据营销服务，供应链服务商为主播提供稳定货源及选品服务，综合技术解决方案提供商为直播电商平台提供直播技术及电商技术服务。1.3商业模式：分佣方式以CPS和坑位费为主数据来源：艾瑞、中航证券研究所各直播平台分佣模式（淘宝、快手、抖音为例） 品牌主与MCN的分佣方式以坑位费+CPS （按成交额收费） ，或二者取其一为主，佣金率多为交易额的20-30%； 可根据不同主播与品类品牌变化，头部主播在擅长品类佣金可达30-50%，坑位费可过十万；品类中美妆的佣金率最高，服装次之，食品较低； 双方确定坑位费与佣金后，平台（包括电商与内容平台）先从佣金中收服务费，余下部分MCN与主播继续分佣； 头部MCN与平台（尤其是交易平台）的定价权是最高的，其次是头部商家和普通MCN机构，中小商家与主播的议价权是较弱的。数据来源：前瞻产业研究院、中航证券研究所主要直播电商平台用户性别比例分布直播电商购物者年龄代际分布（单位%）1.4用户画像：以女性群体为主，80后、90后是主力军 性别分布：从淘宝直播、抖音、快手、拼多多平台用户性别比例分布情况来看，用户群体以女性群体为主； 代际分布：根据中国消费者协会调查数据，受访人群中，80后、90后是直播电商购物主力军，人数占比分别为50%和33%；根据《2020淘宝直播新经济报告》数据，淘宝直播用户群体主要集中在80后和90后，其次是70后，00后占比也很重； 城市线级分布：主要分布在一二线城市，其中，二线城市用户群体占比达到46%；淘宝直播的用户群体区域分布相对分散化，既有“十八线”小镇青年，也有二三线职场精英。数据来源：前瞻产业研究院、中航证券研究所33%43%52%38%67%57%48%62%0%20%40%60%80%100%120%淘宝直播抖音快手拼多多男性用户女性用户9%7%50%36%33%34%6%16%2%7%0%10%20%30%40%50%60%直播电商购物者调查淘宝直播00后90后80后70后50后数据来源：前瞻产业研究院、中航证券研究所数据来源：前瞻产业研究院、中航证券研究所主要直播电商平台 用户及移动购物用户线上消费能力分布（单位：%）直播电商购物消费频率（单位%） 直播间购物场景：决策时间短，货品上架速度快，哄抢氛围浓，低价促销策略为主，容易引起较大的消费欲望，激发更多的无计划性消费； 根据前瞻产业研究院的数据显示，直播电商的用户群体呈现以下特征：高频：超过55%的用户每月一次及以上选择直播电商；低价：各大直播电商平台的用户消费选择集中在单价并不高昂的服装、日用百货和美食等品类。1.4用户画像：直播购物消费呈现高频、低价、日常等特性21%50%29%28%48%25%41%42%16%0%10%20%30%40%50%60%200元以下200-1000元1000元以