花西子全域拆解：国潮美妆下的成功差异化【上】

DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商D A T A I N S I D E R C O N S U L T I N G2020DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商花西子品牌拆解分析报告2020解数 用数据洞悉电商DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商目录CONTENTSA.国潮赛道选择1.花西子类目选择策略及数据复盘2.主营淘内赛道深度分析3.主营拼多多赛道深度分析B.国潮美妆差异化如何实现1.淘内花西子旗舰店与拼多多品牌分析2.花西子明星单品详细拆解3.与众不同的溢价权打造方式C.双十一策略&数据全复盘D.起盘期数据回溯洞察DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商国潮美妆DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商国潮赛道选择1.花西子类目占比2.淘内赛道分析3.拼多多赛道分析ADATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商A-1、花西子类目占比-近半年类目支付金额&价格带占比（2020年5月-2020年10月）五月六月七月八月九月十月类目名支付金额占比类目名支付金额占比类目名支付金额占比类目名支付金额占比类目名支付金额占比类目名支付金额占比面部彩妆66.20%面部彩妆69.18%面部彩妆70.69%面部彩妆55.24%面部彩妆68.34%面部彩妆58.05%眼部彩妆15.93%眼部彩妆15.85%眼部彩妆16.71%彩妆套装（新）18.45%眼部彩妆14.29%彩妆套装（新）15.23%彩妆套装（新）8.23%彩妆套装（新）7.94%彩妆套装（新）5.62%眼部彩妆13.18%彩妆套装（新）8.07%眼部彩妆12.37%唇部彩妆7.87%唇部彩妆4.94%唇部彩妆5.01%唇部彩妆11.48%唇部彩妆7.32%唇部彩妆12.03%美容工具1.76%美容工具2.09%美容工具1.95%美容工具1.65%美容工具1.98%美容工具2.32%80-200元67.22%30-80元20.27%200元以上12.26%10-30元0.25%近半年价格带占比汇总l从近半年类目支付金额占比来看，面部彩妆类目所占的比例持续半年占据店铺类目占比榜首位置，侧面反映出面部彩妆是花西子旗舰店商品布局的重点类目，且花西子在近半年围绕着面部彩妆类目制定了各种站内外营销策略与活动玩法。l从近半年评价交易价格带占比来看，花西子主打80-200元占比67.22%超过一半的整体份额，说明花西子近半年价格定位在中高端市场，同时店铺主推多款商品有着较高的性价比。l综上：鉴于花西子旗舰店销量TOP1商品散粉（月销80万+）以及具有国风代表性的商品口红（月销10万+），在选择国潮风美妆赛道分析上与国潮差异化，因此选择为面部彩妆与唇部彩妆类目作为本次大盘分析方向。DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商A-2、淘内面部彩妆&唇部彩妆市场大盘-二级类目大盘（2019年3月-2020年10月）l从两个类目近12个月销售额可以发现，面部彩妆类目在平台大促（2019年双11大促35亿元、618大促24亿元）期间表现尤为突出，唇部彩妆类目只在11月双11大促期间表现突出，结合两者表现，面部彩妆类目商家需要着重关注每年平台所以S级大促（618与双11等），唇部彩妆商家需着重关注S级大促双11（23亿元）。从访客数对比可以发现，两个类目在今年5月份访客人数呈上升趋势，且面部彩妆访客持续走高。l综上：面部彩妆在淘内消费者需求逐步增加，市场销售大促节点在每年双11与6月618大促期间，唇部彩妆消费者需求较面部彩妆会低一些，但是10月访客也能达到1.1亿人次（面部彩妆10月访客数1.3亿人次），主要销售大促节点在每年11月双11大促期间（面部彩妆1亿人次，唇部彩妆0.98亿人次）。01,000,000,0002,000,000,0003,000,000,0004,000,000,0002019年3月2019年4月2019年5月2019年6月2019年7月2019年8月2019年9月2019年10月2019年11月2019年12月2020年1月2020年2月2020年3月2020年4月2020年5月2020年6月2020年7月2020年8月2020年9月2020年10月交易金额面部彩妆唇部彩妆050,000,000100,000,000150,000,0002019年3月2019年4月2019年5月2019年6月2019年7月2019年8月2019年9月2019年10月2019年11月2019年12月2020年1月2020年2月2020年3月2020年4月2020年5月2020年6月2020年7月2020年8月2020年9月2020年10月访客人数面部彩妆唇部彩妆DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商A-2、淘内唇膏/口红&蜜粉/散粉市场大盘-三级类目大盘对比（2017年-2019年）•从近三年的年度大盘数据来看，在17年度蜜粉/散粉类目成交金额（8.52亿）远低于唇膏/口红类目（67.9亿），同时两个类目近三年年度销售额呈现增长趋势，相交之下，蜜粉/散粉的年度增幅要略高于唇膏/口红（2018年唇膏/口红类目增长1.39%、蜜粉/散粉类目增长1.62%，2019年唇膏/口红类目增长1.34%、蜜粉/散粉类目增长1.98%）•综上：两个类目体量相差较大，唇膏/口红在淘内的想象力更为广拓，但蜜粉/散粉类在淘内能保持较为稳定的增速，同时两个类目市场边界不断在扩散，市场发展前景较为良好，具有投资入场价值。0200,000,000400,000,000600,000,000800,000,0001,000,000,0001,200,000,0001,400,000,0001,600,000,00002,000,000,0004,000,000,0006,000,000,0008,000,000,00010,000,000,00012,000,000,00014,000,000,0002017年2018年2019年三级类目年度大盘趋势唇膏/口红成交额蜜粉/散粉成交额唇膏/口红访客数蜜粉/散粉访客数DATA INSIDER CONSULTING解数 用数据洞悉电商A-2、淘内唇膏/口红&蜜粉/散粉市场大盘-top30品牌排行（2017年11月）1.17千万0.6千万0.55千万MAC/魅可Dior/迪奥YSL/圣罗兰Givenchy/纪梵希Chanel/香奈儿Maybelline/美宝莲Tom Ford/汤姆福特Estee Lauder/雅诗兰黛L＇oreal/欧莱雅The Saem/得鲜Lancome/兰蔻CARSLAN/卡姿兰Revlon/露华浓葆玛蕾敦CHIOTURE 稚优泉KIKOMARIE DALGAR/玛丽黛佳恋意Mamonde/梦妆Mentholatum/曼秀雷敦GIORGIO ARMANI/阿玛尼CPB/肌肤之钥AloBon/雅邦Mistine美康粉黛Guerlain/娇兰健美创研MilaniHOLD LIVEDior唇膏/口红2017年