2020双十一电商行业研究报告

2深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 © 2011-2020 粤ICP备12056275号-132深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 © 2011-2020 粤ICP备12056275号-13湡䔶010203042020双十一期间电商行业分析2020双十一电商细分行业分析电商行业展望2020双十一活动整体背景深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 © 2011-2020 粤ICP备12056275号-134深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 © 2011-2020 粤ICP备12056275号-132020双十一购物节重大意义资料来源： 华创证券《“猫狗拼”传统巨头分化，“快抖微”新平台入局 》，国家统计局，极光研究院整理疫情后的双十一对于电商行业意义非凡，消费需求爆发叠加商家复苏焦虑，平台竞争白热化• 双十一作为疫情之后全球最大的消费季，无论对于消费者还是商家或者电商平台而言，均具有重大的意义• 疫情后消费需求持续释放，商家期待双十一拉动上半年萎靡的销售业绩，且更多平台玩家入局，行业形成大混战，特别是争夺直播新战场消费端—需求释放+消费升级商家端—复苏焦虑，重仓备战平 台 端 — 新 玩 家 入 局 ， 行 业 竞 争 白 热 化2020年网络零售额同比9.7%1-9月7.3%1-6月-3%1-2月n消费复苏：网络零售市场形势持续向好，用户消费势头不减n消费升级：消费更加理性，既追求商品性价比，也注重实用性和品质2020年天猫双十一开启，首日参与预售人数较去年同期翻倍今年天猫双11共有25万品牌，参与双11折扣的超过1400万款，是去年的1.4倍作为疫情之后全球最大的消费季，很多商家对“双11”有更强的期待和更高的预期美妆、消费电子是核心品类，同时品类逐步扩展，苏宁等平台将房和车纳入到购物车目标数量种类新玩家入局带货导流自建生态建设小程序电商营销生态自建电商生态+传统玩家迭代n玩家混战：短视频平台发力电商业务，微信小程序提供工具服务的方式将社交流量向交易流量转向，与传统电商平台正面竞争n竞争升级：线上流量趋向饱和，电商提升直播战略地位，加强公域流量的争夺5深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 © 2011-2020 粤ICP备12056275号-132020双十一购物节定位转变资料来源：网上公开资料，极光研究院整理依托强大的流量吸附力，双十一不止是打折促销的阵地，更升级为品牌声量的“放大器”• 双十一补贴空前，方式趋于“简单粗暴”，天猫补贴翻倍，京东推出头号补贴和双百亿补贴，苏宁易购补贴主打线上线下商家和大牌商家• 双十一依托于强大的流量吸附力，逐步升级为品牌新品发布主阵地，今年电商平台迎来新品大爆发，越来越多品牌选择双11期间发布新品新品牌双十一成交额超越全年成交总额新品牌冲入亿元俱乐部，其中“完美日记”、“花西子“等6个品牌销售额超过两亿元16个新品牌全面起飞，360个新品牌登顶细分类目top15000个54个天猫迎来新品大爆发11月11日 Apple特别活动发布了三个系列的Mac电脑科技厂商扎堆发布新品10月31日 华为手机发布会Mate40系列手机国行版发布10月21日 vivo官网更新Y3s/Y30两款新机亮相10月27日小米10周年演讲Redmi K30 至尊纪念版发布n超300亿元现金补贴，规模是去年的2倍，以及养猫瓜分20 亿红包补贴翻倍头号京贴+双百亿补贴n跨店铺、全品类满300 减 40/满 1000 减 60n超级百亿补贴和超省百亿消费券组成的“双百亿计划”覆盖广+大牌狂补n补贴线上渠道，以及覆盖苏宁旗下全国数千家线下门店n家电3C重点补贴新品、抢手尖货和5G新品，头部品牌大力补贴6深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 © 2011-2020 粤ICP备12056275号-132020双十一购物节创新模式资料来源：网上公开资料，极光研究院整理“短视频种草+直播收割”创新模式成为双十一最大亮点，为消费者创造独特的消费体验• 相比于传统营销模式，“短视频+直播”形式更能够有效建立博主/主播与买家粉丝之间的情感联系与信任感，基于此博主/主播能极大激发消费欲望，同时帮助消费者做出购买决策，大大提升商品的转化效率• “短视频+直播”相结合形式一方面推动传统电商和内容平台的合作，另一方面也促进电商平台探索内部功能模块的创新和迭代消费者传统营销货架产生商品消费欲望+品牌广告影响决策促销必需短视频+直播主播短视频博主消费者产生特定商品消费冲动付款购买情感联系与信任感产生特定商品消费冲动及提供购物平台品牌方“传统营销”与“短视频+直播”两种营销链路区别内容平台与电商合作n2020年8月抖音与淘宝达成新一轮合作，通过广告和电商佣金，淘宝锁定抖音优质流量，为产品种草引流平台功能创新迭代n蘑菇街2016、2017年先后布局直播与短视频模式，构建完整的“时尚KOL-消费者-品牌商”循环体系7深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 © 2011-2020 粤ICP备12056275号-132020双十一购物节渠道变化资料来源：开源证券《各大平台双十一预售火爆开启，直播占据C位》，网上公开资料，极光研究院整理双十一电商平台营销策略更加凸显全渠道融合，线上线下联动更为深入• 相比于以往双十一活动，今年更加突出线上线下联动，全渠道融合力度大幅提升，比如支付宝新增“数字生活平台”角色，打造吃喝玩乐第一入口，而京东全球热爱季统一线上线下价格和服务质量等• 全渠道融合的价值是为用户打造了统一消费入口，联动新资源，服务于多元化场景，以数字化方式提升用户服务体验，创造全新消费乐趣n 来自饿了么、飞猪等阿里经济体平台的数百万商家参加支付宝城市生活狂欢节，覆盖餐饮外卖、休闲娱乐等n 活动力度最大的100个重点城市中，9成为中小商家，很多商家是首次“触网”n 京东将联合320万家线下门店资源，提供线上线下同价同质量服务n 京东向实体商家开放供应链，如物流、金融等，而后者反哺京东商业2020双十一购物节电商平台加大线上线下联动力度新场景新体验新资源 ✖✖新入口 ✖全渠道融合，线上线下联动打造上下一体化入口，线上线下互相带来新的流量来源线下商品为线上带来新的商品/服务，丰富商品种类获得精准用户画像且流量复用，为用户提供多元化服务以数字化方式提升用户服务体验，带来全新的消费乐趣8深圳市和讯华谷信息技术有限公司 版权所有 © 2011-2020 粤ICP备12056275号-132020双十一购物节营销创新资料来源：网上公开资料，极光研究院整理战线拉长付定金：第一波预售10.21付尾款11.1-11.3第二波预售11.11尾款买买买11.4-11.10预售期：全品类预售10.21-10.31专场期：bigday+品类冲锋11.1-11.8高潮期：品类全爆发11.9-11.11续售期11.13排位赛激励电商平台普遍延长双十一活动时间，给商家更长的销售时间通过排名的形式，激励平台合作商家，形成更完善的直播生态链京东超级排位赛抖音招商团长排位赛UV直播时长加购引商不同领域商家京东直播NO.1荣誉和奖励招商团长抖音商家带货达人销售额排名优化选购体验好货不用淘新款搭配好✖由主播带消费者深入品牌源头，逛