腾讯家居家装行业洞察白皮书（2020年版）

腾讯家居家装行业洞察白皮书 2020年版2020年版腾讯家居家装行业洞察白皮书如果说疫情给家居家装行业带来什么利好的话，可能是延长的春节假期，让平日疲于工作的人们有机会认真审视自己的家庭居住环境。在经历几个月宅在家中的生活及工作后，不少人萌生了改造升级家庭居住环境的想法，这也成为行业新的增长点。然而这是2020年为数不多的好消息。疫情影响下，上半年中国家居家装市场受到较大冲击，疫情影响下，房地产市场首当其冲，在短期内严重下滑，全国36个城市的一手房日均销量2月份同比下滑75%、3月份下滑35%，二手房日均成交量2月份下滑66%，上游需求端的疲软抑制了家居家装市场的整体需求，整个行业进入冬眠状态。随着中国快速果断控制住疫情发展，各行业逐渐复工复产，消费信心得以修复，积累的刚需还未释放，家居家装企业收复失地的机会延迟到下半年。疫情中培养的新消费习惯，将倒逼家居家装企业的线上营销转型。品牌如何抓住社交零售时代的发展机遇，决胜后疫情时代的激烈角逐，成为整个行业关注的焦点。去年，腾讯营销洞察(TMI)推出《2019年家居行业洞察白皮书》，聚焦关注互联网家装的流行趋势与机遇。今年，为帮助更多企业充分了解后疫情时代家居家装行业的发展趋势，我们推出《腾讯家居家装行业洞察白皮书（2020年版）》。本报告通过腾讯营销大数据、家居家装行业专家访谈、消费者定性定量调研等多维度数据研究，全面剖析家居家装行业消费者需求的变化趋势，并梳理消费者信息触达方式全链路，以期为企业数字营销提供更实用、更可落地的指引。序2本报告的研究洞察主要基于腾讯营销大数据、腾讯平台消费者定性和定量调研。• 抽取超千万的腾讯营销大数据，描绘了当下家居家装兴趣人群的画像；同时调研了中国一至五线城市中的2003位消费者，洞察数字化时代家居家装行业消费者的需求变化趋势。• 从腾讯广告行业百宝箱上千个前沿案例中挑选出最新实践，希望给读者更多实战启示。• 我们还对家居家装行业负责营销策略或线上广告投放的资深广告主进行访谈，希望从B端了解家居家装行业数字化营销现状，展望行业未来发展。本报告报告力求从消费者家居家装行为变化、对品牌沟通方式以及品牌关系的期待等角度为家居家装企业提供一份全面完整、可执行落地的数字营销参考。研究说明第一章后疫情时代的挑战和机遇腾讯家居家装行业洞察白皮书 2020年版倏然而至的新冠疫情让家居家装行业在2020年开局不顺。国家统计局数字显示，全国房地产市场销售额和销售面积在1-2月疫情高峰期间骤降近40%。受此影响，消费者装修和家居产品购买等需求放缓。从3月份开始，中国快速有效控制疫情，各行各业逐步开始复工，经济开始重启，居民消费信心得到一定恢复。数据显示，房地产销售市场在3月后较快回暖，1-7月销售面积同比只下降了5.8%，复苏迹象明显。作为下游市场，上半年累积的刚需性家装需求预计将延迟至下半年爆发。由于上半年损失惨重，各大家居家装厂商均瞄准下半年发力，市场竞争将更加激烈，数字化营销更成为各家不容有失之地。数据来源：国家统计局51.1 疫情之下，家居家装行业面临严峻的困局与挑战-1.3-0.6-0.10.10.2-0.1-39.9-26.3-19.3-12.3-8.4-5.86.26.77.17.37.36.5-35.5-24.7-18.6-10.6-5.4-2.1-50-40-30-20-10010201-7月1-8月1-9月 1-10月 1-11月 1-12月 1-2月1-3月1-4月1-5月1-6月1-7月商品房销售面积商品房销售额全国商品房销售面积及销售额增速（%）2019年2020年腾讯家居家装行业洞察白皮书 2020年版变革往往在潜移默化中形成，居家隔离期间，数字技术加速渗透到人们日常生活中。很多在疫情中培养的消费习惯并不会随着病毒的消亡而消亡。数字技术天生克服距离的障碍，在线医疗、在线教育、餐饮外卖、远程工作等新兴应用在疫情中发挥巨大作用，让很多原本不熟悉数字技术的人开始接受甚至依赖数字应用。作为传统行业，家居家装行业的数字化程度一直不高且发展较慢。然而疫情让线下为主的营销模式受到严重挑战。厂家过去对线下门店的依赖性较强，线上业务仅限于获得销售线索，维系与客户最基础的联系，后续所有销售和服务阶段都依靠线下渠道完成。然而疫情让很多业内人士发现，很多原本在线下获取信息和购买的客户现在也习惯在线上进行研究并与品牌交流。61.2 危机也是转机，数字化驱动行业商业模式创新危机之中往往蕴藏机遇，疫情下新的消费习惯正在倒逼家居家装行业的数字转型。我们认为，后疫情时代实际上是家居家装行业全面数字转型的时代。线上营销要从“简单辅助获客”转向“全面转至线上营销、推广、服务”，线上化战略价值的重要性前所未有地凸显。一片广阔的数字战场正在展开，而先行者必将取得丰厚回报。专家说“家装行业过去模式重点在于线下，现在发现客户也乐于在线上沟通，很多业务都可以放到线上去做，比如方案设计和初步沟通，线上的业务进展特别顺利。”腾讯家居家装行业洞察白皮书 2020年版7沟通思路方式情感化社交零售时代，消费者拥有越来越强的话语权，且信息不对称性大大降低，以往灌输式/套路式/粗放式的沟通策略再难以奏效，企业需另择良策搭建更自然的沟通方式和更真诚的沟通内容。专家说“客户越来越明智，对商家的套路看的很清楚，传统的沟通策略让他们将信将疑，企业需要更多更真诚的方式打动消费者”。投入产出高效化随着流量和获客成本高企，以往大水漫灌的营销方式的可持续性变得越来越差。简单粗暴的策略只会事倍功半。企业需寻求更明智、成本更可控的营销方式，提升投入产出效率。品牌关系长效化由于行业和产品特性，家居家装行业长期面临行业低频高客单、价格竞争频繁、消费者决策谨慎链条长的困局。要在今天竞争激烈的市场中脱颖而出，企业需开始注重品牌与消费者的健康关系以求更长久的品牌发展。通过专家访谈和案例分析，我们发现，为致胜数字化时代，家居家装行业面临以下三方面的挑战1.3 家居家装行业致胜数字化时代的三大挑战专家说“家装行业以大宗交易为主，通常是多家比较后才做出的决定。在这个过程中，品牌如何维系关系进而打动他们很重要。”“流量成本越来越高，今年我们也是重抓成本，如何在有限的成本下实现更优的触达及转化是今年的重点议题”专家说第二章消费决策变化趋势腾讯家居家装行业洞察白皮书 2020年版92.1家居家装兴趣人群特征一线城市10%三线城市及以下48%二线城市22%新一线城市20%城市层级广东省12%山东省8%河南省7%江苏省7%四川省6%浙江省6%湖北省5%河北省5%安徽省4%湖南省4%福建省4%陕西省3%广西壮族自治区3%北京市3%江西省3%重庆市3%地域分布从腾讯营销大数据上，我们看到家居家装的主力人群主要居住在三线以下城市，全国各地在装修上都呈现的较浓的兴趣。省份分布腾讯家居家装行业洞察白皮书 2020年版10女性、年轻人对家居家装兴趣浓厚从人口特征上，根据腾讯营销大数据显示，在家居家装兴趣人群中，男女比例均衡，女性成为家庭装修决策的重要角色；90后也开始步入家装行列，对家居家装兴趣浓厚；家居家装行业未来沟通策略和营销思路也需随之调整，用更契合女性、90后人群的方式与之建立契合的品牌关系。性别女性48%男