地产科技系列研究之房产交易

地产营销新物种甲方与乙方之争——地产科技系列研究之房产交易为什么关注地产科技为什么关注地产科技——资本涌入追踪新兴技术领域的投资机构Venture Scanner的报告显示，2019年上半年，全球地产科技总投资额达766.4亿美元。2013年至2018年，全球房地产科技投资的年复合年增长率为16%。科技对房地产的影响正在进一步深化。全球地产科技融资平台unissu的统计数据显示，2020年第二季度全球地产科技融资总额达到38.42亿美元，同比增长35.28%。其中，中国第二季度地产科技融资总额为7.99亿美元，占比20.8%，中国地产科技领域的投资活动表现尤为活跃。数据来源：unissu，匠朴研究所 2020年1-6月全球地产科技融资额单位：亿美元为什么关注地产科技——渗透率低，发展潜力大但实际上，科技对中国房地产行业的渗透率仍旧很低，与世界最大的企业软件解决方案市场美国相比，软件解决方案在中国房地产产业链的渗透率差距巨大。未来，在中国房地产科技赛道或将涌现出一批独角兽企业。 2019年中国房地产产业链软件解决方案市场渗透率为 0.1%，远低于美国市场的1.55%中国运输中国化工生产中国医疗保健中国银行业中国房地产美国房地产渗透率=垂直行业软件解决方案费用/垂直行业收入数据来源：明源云招股书，匠朴研究所为什么关注地产科技——地产科技图谱图片来源：匠朴研究所绘制 目前，科技在房地产产业链各个环节都有渗透，我们划分了如下的房地产科技⾏业图谱（不完全统计）开发运营营销与交易装修设计物业管理BIM+智慧工地供应链DMP中介赋能智慧装修智慧社区智慧楼宇ERP、CRM投资决策信息与交易平台VR看房为什么关注地产科技——房产交易相对于房地产其他产业链条，房产交易门槛较低，且电子商务在各行各业的渗透较高，所以地产科技在交易领域的应用较为深入，参与者也比较多。与地产其他领域不同，房产交易领域链接了更多的C端客户，诞生了众多为大众所熟知的品牌，社会关注也相对较高。在这样的背景下，匠朴研究所推出房产交易领域的数字化转型研究报告，以探究新趋势，发掘新物种。地产营销改朝换代地产营销改朝换代——发展脉络新房代理流量平台交易平台地产营销改朝换代——新房代理营销代理是房地产行业最老牌的营销方式，其主要为地产商制订并执行营销与销售策略，为案场配备经培训的销售人员直至大部分单元售出为止。以老牌代理机构世联行为例，2013年世联行的新房代理销售额达到3175亿元，这一数据超过了当年中国任何一家房地产开发商的销售额。2013年，世联行营业收入25.63亿元，同比增长36.47%；实现归母净利3.18亿元，同比增长50.64%。随后，世联行将这一高增速保持了4年。但从2017年开始，世联行的代理业务开始逐渐下滑。 从世联⾏代理销售业务收入增速来看，其代理业务收入大幅萎缩数据来源：wind，匠朴研究所单位：亿元地产营销改朝换代——新房代理传统代理机构易居也同样面临新房代理业绩下滑的问题。数据来源：公司年报，匠朴研究所 易居一手房代理业务近几年增速放缓，2019年出现下降趋势营销代理的衰落，一方面是因为其要与在客源方面更占优势的中介机构争抢市场，另一方面，其转化效率也相对较低。单位：亿元地产营销改朝换代——流量平台与营销代理面临同样危机的，还有线上房产流量平台。房产流量平台用户基数庞大，覆盖面广；用户需求集中在房产垂直需求，目的性强，营销效率高。房产流量平台的收费模式主要以端口费为主，毛利率较高。以房天下（原搜房网）为例，其毛利率在2014年以前一直保持在80%以上。随着端口费的上涨，以及假房源、匹配效率低等问题的暴露，流量平台也开始走下坡路。 传统流量平台房天下（原搜房网）市值不断下滑数据来源：wind，匠朴研究所2014年央视3.15曝光了房地产网存在大量虚假信息，随后搜房网因“端口费”过高遭到房产中介的联合抵制，股价大跌。单位：亿美元地产营销改朝换代——流量平台数据来源：公司年报，匠朴研究所 传统流量平台58同城付费B端用户及营收的增速不断下滑2018年3月，贝壳找房正式上线。与房天下一样，58同城也面临业务下滑的问题。根据业内访谈保守估计，58安居客流量约占房地产市场70%以上。由于年报未披露按业务条线分拆收入，按照姚劲波在2018年某次采访中透露的数据，其房地产业务收入占总收入比重超40%，粗略估算， 2019年58集团房地产业务营业收入人民币62.3亿元，净利润人民币33.8亿元。地产营销改朝换代——流量平台在网络不发达的年代，需要有一个信息中介解决多方信息不对称的问题，所以房产流量平台得以崛起。我们认为房地产流量平台走向衰落的原因主要有以下几点： 虚假房源泛滥，劣币驱逐良币。 端口费不断上涨，B端客户联合抵制。例如2010年至2014年，搜房网端口套餐费用从60元/月上涨至600元/月。 平台商家服务水平参差不齐，导致体验感较差。 匹配效率和管理效率较低。 针对以上问题，房产中介们开始自己动手解决。链家转型贝壳，易居推出房友业务，房多多发展房产经纪SaaS平台，通过房源共享、按角色利益分配等规则解决信息不对称以及房源质量等问题，通过品牌赋能、管理优化、系统升级等方式扩大影响力。地产营销改朝换代——交易平台数据来源：wind，匠朴研究所 贝壳新房交易服务收入持续增长，2019年增速超170%单位：百万元贝壳找房上线以来，规模迅速壮大。截至2020年6月30日，贝壳找房共有门店4.2万家，其中链家门店约8000家，德佑门店2.3万家，非链家系门店1.1万家。贝壳找房共链接经纪人45.6万人，其中链家经纪人14.4万人，德佑经纪人25.3万人，非链家系经纪人5.9万人。随着规模的扩大，其议价能力也有所提升。新房交易渠道费率从2018年的2.6%上升至2019年的2.7%。 易居房友业务收入高速增长，2018年增速446%，2019年增速743%数据来源：wind，匠朴研究所单位：百万元易居推出房友业务，通过逐步提高与房产经纪公司分佣比例扩大规模。受此影响，易居房地产经纪业务条线毛利率由2017年的33%，下降至2019年的12.2%。同时，房友门店由2017年末的4000余家上升至2019年末的20000余家，成为第二大房地产经纪网络。地产营销改朝换代——交易平台 房多多佣金及交易费收入不断增长，2019年增速70%数据来源：wind，匠朴研究所单位：百万元房多多同样扩张迅猛。截至2019年12月31日，房多多平台已经拥有超过125万名注册经纪商户，其中活跃经纪商户数达44.3万。2019年全年累计完成闭环交易的经纪商户数达6.0万。地产营销改朝换代——交易平台房产交易与其他产品交易不同，其特点主要为： 产品非标准化 低频高价，用户决策时间长 注重线下体验 交易流程复杂，需要专业知识和服务 房产交易的特点决定了其必须要解决的核心问题是匹配效率。贝壳、房友、房多多等交易平台主要通过以下几点提升匹配效率： 房源、客源共享，解决信息不对称问题； ACN模式，提升行业匹配和管理效率； 统一标准，提升底层经纪人的服务水平。地产营销改朝换代——交易平台两大阵营的对垒平台2019平台交易额房多多2