2020母婴行业内容营销洞察

2020母婴行业内容营销洞察前 言国家统计局数据显示，2019年中国出生人口已经是连续第四年下降。母婴行业首当其冲，市场潜在规模正在缩小。为争夺生存空间，品牌间竞争在不断加剧，行业面临进一步整合。另一方面，伴随消费升级，市场细分和专业化趋势日渐明显，对企业在营销策略上提出新的要求。在消费端，随着“90后”和“95后（不含90后，下同）”步入育龄，新一代消费者成为市场主要引擎。无论从消费习惯，还是休闲娱乐的方式，他们与上一代消费者不尽相同。大水漫灌式的投放和形式单一的硬广越来越难以触达和打动他们，投其所好、充满创意且直抵人心的内容营销越来越受到各大厂商的青睐。腾讯营销洞察（TMI）联合明略科技对母婴消费者开展了深度的定性和定量调研，结合腾讯营销大数据，我们试图发现新一代母婴人群在内容消费中的偏好和行为模式，帮助企业有的放矢，精准覆盖目标人群。此外，我们还对广告主进行了深访调研，结合成功营销案例，希望从实战层面给读者更多启示。目 录婴幼儿奶粉行业内容营销现状竞争加剧 1母婴人群内容消费分析电视剧和综艺当道 2婴幼儿品牌内容营销启示 3项目定制受众调研数据其他数据与资料来源其他数据与资料来源母婴人群范围：孕期及0-3岁宝妈95后指出生年份在1995年-1999年的人群，90后指出生年份在1990-1994年的人群（不含95后），80后指出生年份在1980-1989年的人群长视频内容范围：电视剧、综艺、晚会等视频TGI指标含义：Target Group Index（目标群体指数），可反映目标群体在特定研究范围(如人口属性比例、媒体行为偏好)的强势或弱势，TGI=目标群体中具有某一特征的群体所占比例/总体中具有相同特征的群体所占比例*100数据说明母婴人群内容消费行为定性研究样本量：N=8样本说明：覆盖一线，二线，三线城市的孕期，0-1岁，1-3岁宝妈执行方式：电话一对一深访执行周期：2020年二季度2母婴人群内容消费行为定量调研样本量：N=3,273样本说明：按照置信度95%、误差5%抽样，样本覆盖一线、新一线、二线、三线、四线及以下城市，人群覆盖孕期，0-1岁，1-3岁母婴人群样本年龄：20-45岁执行方式：线上定量调研执行周期：2020年二季度1TMI X 明略科技《 2020年内容营销广告主调研》 秒针系统SEI赞助评估数据库腾讯营销大数据231核心发现数据显示，2019年中国出生人口已经是连续第四年下降。母婴行业首当其冲，市场规模正在缩小。另一方面，消费升级仍是市场主流趋势，为争夺日渐成熟明智的消费者，产品越来越向细分化发展。在这些因素的作用下，母婴行业的竞争越发“短兵相接”，行业进一步整合的可能性加大。随着社交媒体兴起，消费者购买路径上的触点日趋复杂，传统营销方式越来越难以影响消费者心智，内容的重要性进一步凸显。特别对于努力求变的婴幼儿奶粉品牌，内容营销已经成为他们新的发力点。过去一年，我们观察到通过内容合作进行营销已经成为各大奶粉厂商的常规武器。随着内容合作形式的创新，产品曝光已经深度与消费者的日常消费娱乐活动绑定。而展现方式丰富，多维度沟通的内容让品牌展现更加立体灵活。消费者调研显示，好的内容在树立品牌形象上有不可替代的优势，特别是在打造知名品牌、安全可靠和值得信赖等要素方面。 在对母婴目标人群进行深度调研后，我们发现了几个洞察关键点： 新生代崛起：下沉市场和95后群体增长潜力较大。 重度内容消费：与整体人群相比，无论在观看时长还是观看天数，母婴人群都 是重度剧集和综艺爱好者，尤其是孕期群体，他们的观看时间普遍更长。 内容选择丰富：在选择内容消费形式时，长剧集和综艺仍是该人群的主流选 择。在题材上，古装、都市和悬疑类电视剧以及真人秀、亲子类和戏剧类更受 母婴人群的青睐。对过去一年成功内容营销案例进行总结后发现，借势、绑定和破圈是品牌成功的关键共通要素： 在内容热度的帮助下，婴幼儿奶粉品牌可以凭借大热剧集/综艺实现强曝光。 内容绑定和定制化合作可以让品牌与消费者进行更深度的沟通。 通过母婴人群喜闻乐见的内容，投其所好，打破品牌定向传播的窠臼， 实现“破圈”。PART 1 婴幼儿奶粉行业内容营销现状竞争加剧出生率持续下降，带来母婴市场人群规模的整体下滑01数据来源：国家统计局，公开资料整理《2020母婴行业内容营销洞察》公开数据显示，中国新出生人口已经连续4年下跌。2018年全面二胎政策红利基本释放完毕，出生率和出生人口数均持续下滑。2019年的出生人数相比2018年再下降58万至1456万，成为1949年以来出生人口最少的一年。按照现有的总和生育率1.5计算，专家普遍预测中国人口将在2022年前后达到峰值，并在此后出现萎缩。中国出生率降低，母婴行业市场规模变小2016-2019年中国出生人口及出生率024681012140 200 400 600 800 1,000 1,200 1,400 1,600 1,800 2,000 2016201720182019总出生人口（万）出生率（‰）12.9512.4310.9410.48消费升级拉动消费需求往产品细分化/专业化迁移，母婴市场规模缩小，推动母婴品牌间竞争加剧在整体人口趋势的影响之下，中国母婴用品市场将呈现两个比较显著的趋势。第一，由于育龄主力妇女数量和出生婴儿数量下跌，中国母婴市场的潜在整体规模将出现下降的趋势。而这将直接导致市场上品牌间的竞争更加激烈，竞争力羸弱的厂商市场份额有缩小甚至出局的风险，行业整合将加剧。第二，随着中国消费升级的大潮，母婴产品消费升级的趋势也越加明显。从数据看，母婴产品在高中低档产品市场份额较为平均，各档次产品种类丰富齐全，且高端和超高端产品的渗透率都有进一步提升的空间。中高端产品细分更加明显，以配方奶粉为例，有机、羊奶、特配和高配产品近年来越来越受到消费者关注。而产品的功能性也越来越丰富和长尾化，例如针对乳糖不耐受体质的抗敏奶粉有防腹泻和防吐等针对性功效，还有补充早产儿虚弱体制的早产强化奶粉等等。整体而言，随着生育绝对数量下降，中国消费者对生育质量越来越重视，母婴市场消费升级、细分化和专业化的发展方向越来越明朗。02数据来源：国家统计局，公开资料整理《2020母婴行业内容营销洞察》58% 18% 24% 34% 14% 52% 20% 20% 60% 21% 8% 71% 4% 15% 81% 25% 22% 53% 婴儿配方奶粉口香糖糖果方便面饼干巧克力包装食品0% 20% 40% 60% 80% 100% 各品类不同价格档次的销售额占比低、中、高端奶粉品种丰富有机、羊奶、特配、高配等产品细分愈显抗敏、防腹泻、防吐、早产强化等功能多元丰富03数据来源：国家统计局，公开资料整理《2020母婴行业内容营销洞察》个人护理50% 14% 36% 45% 10% 45% 39% 15% 46% 35% 12% 53% 33% 12% 55% 27% 18% 55% 18% 23% 59% 17% 16% 67% 0% 20% 40% 60% 80% 100%洗发水婴儿纸尿裤护肤品个人清洁用品彩妆牙刷牙膏护发素超高端高端其它数据来源：TMI X