潮流涌起下的追潮众生与消费洞察

ISSUE 10制作团队alimama insight issue 10出品人：alimama insight lab作为 alimama insight 的出品方，alimama insight lab 由阿里妈妈营销研究中心、市场公关部和营销创意中心联合成立。我们依托阿里巴巴生态大数据，基于阿里妈妈独有的研究模型和专业经验，输出击中品牌商家和行业营销痛点的趋势洞察报告。当然，这里也会诞生鲜活的品牌营销案例、前沿的CMO洞见和消费市场的最新风向等，就像是一本可读的商业财经杂志。有观点、有态度、有思辨，也更有趣、更有用，是 alimama insight lab 的目标；以洞察预测未来，以“a.i”驱动增长，是我们最终希望赋能品牌商家的期许。序·言近年来，伴随消费者对潮牌服饰、潮流文化的接受度不断提高，潮流消费市场围绕服饰为中心逐步拓圈。从爆款潮流单品-流行潮牌-跨界联乘，市场幻化成更多样化的形态，而年轻世代更成为这其中不可忽视的逐潮圈层。谁在追潮，谁在看潮？当我们提及潮流时我们究竟在讨论什么？基于以上话题，阿里妈妈发布alimama insight《潮流涌起下的追潮众生与消费洞察》报告，从潮流消费圈层、消费场景、需求以及营销打法等视角出发，帮助品牌提供更全面的潮流市场击穿策略。PART 1沸腾中的潮流消费市场 潮流消费潜力巨大，我们面对的市场究竟展现哪些样貌？背后的增长动力与机会又是什么？潮流消费人群规模增长超千万，消费粘性、购买力均有提升近年来，伴随潮流品牌、潮流文化的衍生发展，潮流消费市场不断成长。2019 年，淘系潮流消费人群规模较 2018 年增长超千万，并且从人群消费潮流货品的件数以及件单价上也均有不同程度加深，整体体现出更高的消费粘性和购买力。数据说明：根据阿里生态内潮流货品标签（以服饰为主）筛选特定商品集作为研究对象潮流消费市场近两年GMV体量及增速潮流消费市场增长动因拆解2018年2019年+224%消费人群规模同比增速+126%消费件数同比增速+210%消费件单价同比增速+5%01而在市场蓬勃向好的背后，Z 世代更成为其中的主要驱动力。从消费贡献上看，Z 世代已占据近 30% 的消费份额，且消费增速超过 400%，几乎为整体市场的两倍，是品牌不可错过的追潮新势力。“翻滚的后浪”-GenZ消费增速为大盘两倍，成推动潮流市场主要驱动力潮流消费市场中GenZ GMV贡献%GenZ潮流消费市场增长动因拆解消费人群规模同比增速+267%消费件数同比增速+441%消费件单价同比增速-1%+433%2018年2019年GMV绝对值同比增速28%17%83%72%Genz贡献其他数据说明：根据阿里生态内潮流货品标签（以服饰为主）筛选特定商品集作为研究对象02谁说小城不追潮，阿里妈妈数据显示，三 - 六线城市的潮流消费增速大幅领先于一、二线都市，下沉市场同样蕴藏着巨大的追潮潜质。“进击的小城”-三-六线市场蕴藏巨大追潮潜质潮流消费市场分城市级别GMV贡献%分城市级别GMV同比增速一线城市同比增速+355%二线城市同比增速+307%三线-六线城市同比增速+571%三-六线一线二线2018年2019年23%32%54%46%23%22%数据说明：根据阿里生态内潮流货品标签（以服饰为主）筛选特定商品集作为研究对象03伴随潮流文化的衍生与渗透，潮流消费从主流服饰类目不断外拓。从潮玩到小众服饰，类目的击穿也为品牌涉水潮流市场带来更多的跨界机会与想象空间。“小众潮流爆发”-潮流文化由主流类目不断外拓，带来更多想象空间手办/BJD/兵人高达潮流盲盒洛丽塔服饰汉服+23%+13%新类目+153%+374%数据说明：以上数据为2019年不同叶子类目GMV同比增速046666PART 2争流中的逐潮圈层 谁在追潮，谁在看潮？潮流消费程度的差异演化出不同的逐潮圈层，也为品牌带来差异化的营销机会与价值追潮众生相：“潮流爱好”与“潮流跟随”人均消费件数/年：1-3人均搜索潮牌数/年：4.1件单价：274元潮流跟随者x10潮流爱好者x1潮流类货品低频消费者，整体潮流消费人群中80%的大多数，相较之下，此类群体围观看潮心态更显著具备极高的唤醒价值。2人均消费件数/年：5+人均搜索潮牌数/年：6.7件单价：290元潮流类货品高频消费者，追潮的核心圈层，他们关注的潮流品牌更多元，同时具备更强的潮流消费力，是品牌不可错过的高净值人群。1数据说明：根据阿里生态内潮流货品标签（以服饰为主）筛选特定商品集的消费人群作为研究对象，并按消费频次拆为两类人群06潮流爱好者：潮流在骨不在皮，小众不同的深度追潮者生活中，潮流爱好者愿意花更多时间逛 vintage 店铺，对趣物收藏也有较高偏好，潮流消费对此类人群而言更像是追逐独我个性的内在图腾。人群对于文化等深度的内容主题也展现更显著的兴趣特征。潮流爱好者年轻圈层&更偏男性化“吃最便宜的饭，追最in的潮”跨界、有深度的娱乐内容兴趣56%TGI=11518-34岁Genz浓度螺蛳粉TGI=119TGI算法：对应人群在该兴趣维度上覆盖的用户占比*100/大盘人群在该兴趣维度上覆盖用户占比方便米饭TGI=105西式快餐TGI=147男性浓度vintage买手TGI=138健美一族TGI=132收藏家TGI=11725%TGI=127 54%TGI=104追逐独我个性的内在图腾汽车TGI=112体育TGI=108文化TGI=11507潮流跟随者：潮流是外在人设的承载，彰显表达的泛娱乐追潮者相对地，不论是对包包的追逐亦或是消费潮流腕表，体现的都是潮流跟随者更愿意通过轻度潮奢品去打造外在人设的心理需求，人群对潮流文化内核的浸染相对轻度。于此同时，不同于前一类人群，潮流跟随者更倾向通过消费影视综等娱乐类内容获取快乐。TGI算法：对应人群在该兴趣维度上覆盖的用户占比*100/大盘人群在该兴趣维度上覆盖用户占比08潮流跟随者年轻圈层&性别分布更均衡“吃最便宜的饭，追最in的潮”影视综泛娱乐类内容兴趣53%TGI=10918-34岁Genz浓度螺蛳粉TGI=113方便面TGI=108西式快餐TGI=162男性浓度爱包人TGI=125日韩腕表TGI=121欧美腕表TGI=11524%TGI=126 52%TGI=100追逐轻度潮奢的外在人设电影TGI=114网剧TGI=104综艺TGI=116PART 3激荡中的追潮世相追潮心智的差异使得不同圈层在潮流获取方式、消费动因&需求等维度产生较大差异，洞悉不同消费者的追潮世相有益于品牌更精准地制定潮流货品承接策略以及人群拦截打法伴随媒体形式、生活方式的更迭，消费者捕获潮流的场景不断演化多元化场景捕获潮流个性化潮流消费特征差异化打法追潮拦截10借由热点话题获取潮流资讯，追逐现象级潮流借由娱乐内容，跟风消费潮流同款及衍生品牌追随潮流主理人/设计师等KOL声音引领的潮流风向动漫/游戏等IP跨界，实现追潮圈层的破圈线下场景聚类人群，带动潮流体验、卷入度不断提升基于阿里妈妈数据洞察，我们发现追潮人群捕获潮流的五大重点场景 ：五大核心场景，引领行业“潮流制造”新风向话题种草娱乐共振尖峰弄潮次元破壁线下潮聚11ins成为获取时尚潮流资讯、穿搭风格的重要渠道Jennie，泫雅等