商业贸易行业电商研究系列之一：直播电商底层逻辑和趋势思考

请参阅最后一页的重要声明 证券研究报告·行业深度报告 直播电商底层逻辑和趋势思考——电商研究系列之一 直播电商是当前电商行业中红利确定性最强赛道——平台资源倾斜、品牌方大举投入、用户心智建立，各方贡献均推动着赛道高速增长。2017-2019 年我国直播电商市场规模从 190 亿快速提升 20 余倍至 4338 亿，预计 2020 年直播电商规模有望接近万亿。 三维透视直播电商崛起的原因：①消费者-直播电商带来新购物体验；②品牌商-直播成为商家运营私域流量新渠道；③平台-直播是电商平台内容营销新场景。直播电商本质是以电商为基础，直播为工具，链接社交流量平台和电商平台的桥梁，为电商平台带来新流量促进销售，也实现平台流量变现，同时变成品牌商标配的基础能力和电商的基础设施。 目前直播电商平台形成淘宝直播、抖音、快手三足鼎立局面，同时产业链中囊括品牌方、MCN 机构、淘宝联盟（阿里妈妈）、主播等。我们认为，直播在不同发展阶段，产业链不同环节受益程度不同：直播发展前期，网红 KOL 稀缺性使得 MCN 更为收益，其中在流量和供应链两端具有优势的服务商将会受益于赛道红利。但在直播下半场，未来进入全民直播时代，核心是商品供应链而非主播，商品选品和性价比是核心竞争力。利益分配关系有望从平台方向品牌方倾斜。 如何看待直播电商对于零售产业链的重塑： ①从零售商角度看，直播带来传统电商的流量重构。直播电商重塑了传统电商下的人货场，促销商业效率提高。直播电商是更为有效等方式，提高了流量、粘性、转化率、渗透率等指标。同时，直播为微信、头条等内容流量平台进入电商带来了机会，使得流量价值转化进一步提升。②从品牌商角度看，直播驱动营销变革+渠道变迁+模式再造。未来直播电商有望成为品牌商家标配，助力品牌商加速变革、提高与供应商/消费者连接效率，进一步提升品牌商线上渗透率的天花板，同时直播有望成为品牌方私域流量运营的重要抓手。此外直播有望改变品牌塑造方式，加速 C2M 品牌、个性化品牌、新兴品牌崛起。③从服务商角度看，随着直播带货将成为新经济业态，产业链相关的 MCN、电商代运营行业将充分受益。电商代运营-精细化运营、品牌方加速触网运营需求强烈、社交电商兴起要求更高消费者洞察力、大数据驱动终端数字化水平提升等多因素驱动下迅速发展；MCN：核心竞争力是优质内容生产和运营能力，通过整合上下游形成商业变现闭环，带动产业链发展。 投资建议：建议把握行业高景气下电商代运营、MCN 的快速成长与崛起机会，同时建议关注积极拥抱新经济、掌握核心供应链能力的优质品牌商龙头。 维持 强于大市 史琨 shikun@csc.com.cn 010-65608483 执业证书编号：S1440517090002 香港证监会牌照中央编号：BPD410 发布日期： 2020 年 07 月 13 日 市场表现 相关研究报告 -15%5%25%45%2019/7/152019/8/152019/9/152019/10/152019/11/152019/12/152020/1/152020/2/152020/3/152020/4/152020/5/152020/6/15商业贸易上证指数商业贸易 行业深度报告 商业贸易 请参阅最后一页的重要声明 目录 一、如何看直播电商？ ................................................................ 1 （一）直播电商全面爆发 .......................................................... 1 （二）三维透视缘何爆发？ ........................................................ 2 （三）直播电商的本质思考 ........................................................ 5 二、直播电商格局和利益分配 .......................................................... 9 （一）直播电商呈现三足鼎立 ...................................................... 9 （二）直播电商产业链的利益分配 ................................................. 12 三、直播电商重塑零售产业链 ......................................................... 16 （一）零售商：传统电商的流量重构 ............................................... 16 （二）品牌商：营销变革+渠道变迁+模式再造 ....................................... 20 （三）服务商：分享直播电商的行业红利 ........................................... 24 四、投资建议 ....................................................................... 29 五、风险提示 ....................................................................... 31 图表目录 图 1：直播电商行业发展历程示意图 ............................................................................................................ 1 图 2： 中国直播电商市场规模 ...................................................................................................................... 1 图 3：直播电商渗透率仍低，提升空间大 .................................................................................................... 1 图 4：视频直播发展阶段 ................................................................................................................................ 2 图 5：低线城市用户购物决策更容易被社交互动影响 .......................