打造商业价值驱动的新一代用户忠诚度运营体系，实现基于存量客户的价值裂变

打造商业价值驱动的新一代用户忠诚度运营体系，实现基于存量客户的价值裂变 2020年7月2020年突如其来的疫情，对近两年来处于行业低谷的汽车行业起到了压力叠加的作用，在当前整个市场大面积复工复产的过程中，各车企营销竞争异常激烈。本文认为，在中国汽车市场从“增量市场”转向“存量市场”的大趋势下，车企一方面仍需考虑如何深耕前端销售，积极获取新客户，另一方面如何激活存量客户，打造私域流量，实现多价值点的释放，也是汽车从业者值得重点思考和探索的问题。本文将从汽车行业发展趋势，客户忠诚度管理的行业特点和挑战，管理实践中常见的问题，以及如何进行全面提升客户忠诚度、释放存量客户价值、打造商业价值驱动的新一代用户忠诚度运营体系四个方面来进行阐述，力求为车企提供一些可供参考的客户忠诚度管理与客户价值经营建议。序2打造商业价值驱动的新一代用户忠诚度运营体系，实现基于存量客户的价值裂变趋势分析：客户价值经营是驱动中国汽车市场二次增长的关键驱动力之一1）从短期来看，客户价值经营是加快车企业务恢复的关键战略举措之一首先，依托保有客户，售后业务具有更高抗风险能力。其次，售后业务提升的同时，可以促进延保、续保等衍生业务的增长。最后，售后领域的客户忠诚，可以转化为销售的增购、复购，也会同时带动二手车和金融服务的联动。2）从长期趋势来看，客户价值经营是在存量时代的关键驱动力 根据中国汽车工业协会（CAAM）最新公布的数据显示，2019年中国汽车市场连续第二年出现产销下滑，且降幅相比上年进一步扩大约5个百分点。回顾过去的15年，汽车行业经历了以“产品驱动产业增长”的三个阶段：高速增长期（2005-2010），增速放缓期（2011-2016），和目前的行业转型期（2017-2020）。到目前，每千人保有量接近二百，用户购车行为逐步成熟，购车代步的需求日趋稳定，客户潜在价值正从客户生命周期前端向后端拓展。如何激发更多用车、出行、数字化消费、乃至生活场景的需求，实现潜在价值的有效释放，是存量时代产业二次增长新的引擎。3）从客户价值经营来看，有超过50%的客户潜在价值未被实现根据德勤中国汽车行业客户价值研究报告显示：从客户全生命周期潜在价值来看，豪华品牌最高（约71万），量产品牌其次（约38万），新能源品牌（约33万）略高于自主品牌（约28万）。从价值实现的程度来看，豪华品牌实现度最高（56.3%），量产品牌其次（38.8%），自主品牌（33.5%）高于新能源品牌（26.5%），普遍存在较大的潜在价值挖掘空间。3打造商业价值驱动的新一代用户忠诚度运营体系，实现基于存量客户的价值裂变因此，如何激活存量客户，打造商业价值驱动的新一代用户忠诚度运营体系，从“产品交易驱动”转向“用户价值驱动”，将是车企打造未来竞争力的关键战略举措之一，而客户忠诚度管理将是这一战略举措的重要管理抓手。图1：用户价值经营将逐步成为市场下一轮增长的关键驱动力2018年后产量根据数据整理及时间序列预测产品驱动的产业增长用户价值驱动的产业增长中国汽车行业产量趋势分析（2005_2030）中国汽车行业客户全生命周期价值分析（2019，人民币元）资料来源：IHS，案头研究，德勤分析高速增长21.5%6.7%-3.0%3.2%0.8%预测值增速放缓行业转型二次增长逐步成熟20052013202120092017202520072015202320112019202720292006201420222010201820262008201620242012202020282030新能源车产量平均消费者生命周期实现价值平均消费者生命周期未实现价值传统燃油车产量CAGRCLV-5=710,000CLV-5=383,000CLV-5=280,000CLV-5=328,000豪华品牌消费者自主品牌消费者量产品牌消费者新能源品牌消费者33.5%56.3%38.8%26.5%4打造商业价值驱动的新一代用户忠诚度运营体系，实现基于存量客户的价值裂变汽车行业由于其价值链长、触点多、客户行为丰富、数据分散、参与方众多，导致其实现有效的客户忠诚度管理挑战巨大1）全客户生命周期价值链长，经营难度高以客户体验和客户忠诚度高的航空业和酒店业例，航空的订票、值机、飞行以及酒店的预定、住宿、餐饮娱乐，其客户价值点在3-5个之间，算上交叉和衍生价值点大约在7-10个之间。反观汽车业，客户从早期的品牌了解，产品体验，到车辆购买，保养维修，二手车置换和金融服务，再到数字化消费，移动出行和车生活，客户全生命周期涵盖多达9个阶段、55个价值点，跨度长达5-10年甚至更久，客户在不同阶段展现不一样的需求与价值。伴随着行业的发展，价值链从传统的新车销售和售后维修，向上游的品牌和产品体验，以及下游的数字化消费，移动出行和车生活等方向延展。图2：汽车客户全生命周期价值地图线索/潜客品牌传播产品体验新车销售售后维修二手车汽车金融数字化消费移动出行车生活 • 社交活动 • 品牌文化 • 口碑传播 • 介绍推荐 • 公众舆情 • 粉丝经济 • 品牌体验 • 试乘试驾 • 业务线索 • 销售潜客 • 车辆购买 • 精品附件 • 代办服务 • 个性化配置 • 定制化交付 • 常规保养 • 车辆维修 • 事故处置 • 车辆保修 • 快修服务 • 车况检测 • 加装改装 • 配件销售 • 专属服务 • 残值评估 • 车辆置换 • 二手车购买 • 精品附件 • 代办服务 • 定制化交付 • 车辆处置 • 车辆贷款 • 车辆保险 • 车险续保 • 延长保修 • 融资租赁 • 衍生业务 • 车辆状态 • 道路状况 • 行驶辅助 • 出行信息 • 社交娱乐 • 数据服务 • 共享出行 • 自动驾驶 • 充电服务 • 道路救援 • 停车服务 • 品牌消费 • 客户活动 • 车友俱乐部 • 驾驶培训 • 车主服务 • 生活服务 • 渠道服务车主粉丝车·生活客户5打造商业价值驱动的新一代用户忠诚度运营体系，实现基于存量客户的价值裂变2）触点多，客户行为丰富，数据分散，洞察和应用难汽车行业线上主要涵盖自营网站、App、社交媒体、车机终端、客户呼叫中心、垂直媒体、第三方商城等，线下则包括经销商4S店、品牌体验中心、试乘试驾中心、快闪店、卫星服务店、快修店、第三方服务店等。客户在某些服务场景下，可能涉及到线上与线下几种触点的结合与转换，因此构建全渠道客户旅程与体验已经成为业内的共识。与一次飞行旅程、一晚酒店住宿或一餐饮食相比，汽车客户的行为更具有弹性：选车参考垂直网站测评，看直播，或听从亲友推荐；购车选装、定制，金融服务，代办；用车保养去4S店、快修店、路边店或是要求上门取送车；随着车联网的普及，远程控制、道路指南、生活服务、社交娱乐等越来越多的功能和服务让客户的车-行为不断演进。客户在众多触点上的多样行为，使得数据分散于各处，对客户全面洞察难，决策运用难。3）参与方众多，统一管理复杂性大汽车行业主要依赖于不存在任何隶属关系的经销商网络来进行销售和服务，因此与很多行业的直营模式相比，与客户的直接触点占比少。车企内部也涉及到诸多部门，这些部门主要专注于客户生命周期特定阶段的特定行为，客户忠诚度管理需要跨越部门乃至企业实体，因此管理难度更高。图3：航空行业与