家用电器行业：小家电持续成长白电复苏回暖，厨电拐点显现

请参阅最后一页的重要声明 证券研究报告·行业深度报告•2020 年中期投资策略报告 小家电持续成长 白电复苏回暖，厨电拐点显现 前言：2020 年新冠疫情期间，具备清洁、居家、电商属性的小家电板块催化显著，成为 2020 年家电行业中确定性最强的投资主线。我们上半年继小熊深度之后，先后发布九阳、新宝深度报告，为大家阐述传统龙头的革新亮点以及新兴爆品的崛起之道。同时我们也坚定认为：疫情只是一个暂停键和催化剂，并不改变行业与公司的内在向上的驱动。二季度白电、厨电终端逐步回暖，下半年依然看好家电基本面复苏主线。 小家电板块：疫情催化线上热销，新兴黑马快速成长。小家电为 2020年家电行业中增长确定性最强的细分子板块。长期来看，小家电赛道在家电板块中最具成长性。目前国内小家电市场规模约 1500 亿，品类数与渗透率对标发达国家仍有较大提升空间。美苏九传统龙头稳健的同时，小家电新兴赛道近年表现亮眼，以摩飞、小熊为代表的新消费品牌，围绕“新品类、新渠道、新营销”进行品牌布局，得以部分突破传统大牌的封锁线。随着社交、直播电商的强势崛起，新兴品牌增速仍处快车道，把握新一波流量红利的品牌将赢得未来竞争的主动权。 白电板块：二季度回暖趋势确立，洗牌后龙头格局再稳固。随着疫情形势的稳中向好，隔离期间居民积累的消费势能开始释放。4 月以来空冰洗终端全线回暖，环比增速提振显著，五一、“618”等关键大促节点接连取得亮眼成绩。整体来看，2020 年白电旺季成功实现“开门红”，后续若疫情向好，“热夏”延续趋势不变，全年白电基本面有望前低后高，充分拉回一季度疫情损失，主要龙头实现业绩正增长仍然值得期待。 历经剧烈的洗牌之后，格力在线下优势稳固的基础之上，线上份额中枢也实现 5-10pct 的大幅跃升，美的全渠道份额同样取得明显斩获。另一方面，以奥克斯为代表的二线品牌 19H2 来份额持续走低。在双寡头格局进一步巩固，低端机型的淘汰基本完成的形势下，目前主要龙头均无引起新一轮价格战的迫切动力。随着终端市场的逐步转好，空调价格中枢有望企稳乃至逐步提升，龙头盈利端或迎来新一轮修复。 厨电板块：渠道洗牌龙头受益，竣工提速拉动需求。长期来看，厨电渠道新老交替趋势明显，新兴精装、线上零售和互联网家装渠道快速增长，市场空间广阔且逐步向高端品牌集中，龙头将在行业洗牌的自然演变过程中持续受益；短期来看，一季度疫情冲击下，地产施工与厨电销售遭遇冰封，厨电回暖步伐短期中断。二季度来国内疫情逐步得到控制，随着下半年交房期临近，为追回一季度滞后进度，房企施工赶工提速，地产带动下 4-5 月厨电终端回暖显著。我们认为厨电产品需求更偏刚性，短期疫情仅影响需求释放节奏。后续随疫情控制与地产竣工的相继改善，厨电底部回暖趋势依旧较为明确。 投资建议：小家电板块，美九苏龙头稳健运行，小家电爆品、社交电商等新兴渠道继续放量，我们推荐小熊电器、新宝股份、九阳股份和苏泊尔；白电板块，基于白电龙头竞争策略的转换，以及在未来 2-3 年内竞争壁垒的稳固提升，我们推荐白电三龙头格力、美的、海尔；厨电板块，我们看好疫情后竣工反弹+工程放量下厨电行业的拐点趋势，推荐厨电三杰老板电器、浙江美大、华帝股份。 风险提示：宏观经济增长不及预期，疫情发展超出控制等。 维持 强于大市 陈伟奇 chenweiqi@csc.com.cn 执业证书编号：S1440518100004 花小伟 huaxiaowei@csc.com.cn 010-85156325 执业证书编号：S1440515040002 香港证监会牌照中央编号：BJU617 发布日期： 2020 年 06 月 24 日 市场表现 相关研究报告 2020.06.09 三花智控深度:全球制冷零部件龙头，制冷+汽零双轮驱成长 2020.06.09 创科实业深度:电动及地板护理龙头，多品牌、多品类布局，财务持续优秀 2020.06.02 新宝股份深度：全球小家电代工龙头，内销爆品运营的典范 2020.04.15 海信家电深度：海信日立并表增厚业绩，疫情影响 Q1 业绩承压 2020.02.03 JS 环球生活：九阳+Shark+Ninja，协同+成长筑龙头 2019.10.28 厨电行业渠道深度：存量时代的洗牌逻辑 2019.09.16 从渠道演化历史看美的，因势而变，龙头亦舞 2019.06.11 家电渠道全景：传统渠道夯实基础，电商布局已成熟，创新零售正绽放 2019.04.19 家电混改有哪些？从格力混改再看家电板块混改机会 -12%-2%8%18%28%2019/6/242019/7/242019/8/242019/9/242019/10/242019/11/242019/12/242020/1/242020/2/242020/3/242020/4/242020/5/24家用电器上证指数家用电器 行业深度报告 家用电器 请参阅最后一页的重要声明 目录 一、小家电板块：疫情催化线上热销，新兴黑马快速成长 ....................................... 5 （一）国内小家电市场超千亿，MCN、社交电商渠道崛起 .................................... 5 （二）重点公司：九阳内生+外延成长确定，摩飞、小熊新赛道增速靓丽 ..................... 11 二、白电板块：二季度回暖趋势确立，洗牌后龙头格局再稳固 .................................. 19 （一）销售端：二季度终端提振显著，热销节点数据靓丽 .................................. 19 （二）价格端：空调价格降幅收窄，冰洗价格运行平稳 .................................... 22 （三）份额端：空调份额进一步集中，冰洗格局整体稳固 .................................. 24 （四）新能效标准即将实行，龙头份额提升确定 .......................................... 27 三、厨电板块：渠道洗牌龙头受益，竣工提速拉动需求 ........................................ 29 （一）长期来看，新老渠道此消彼长，中高端龙头充分受益 ................................ 29 （二）短期看点，竣工步入回暖周期，下游厨电需求迎利好 ................................ 30 （三）重点公司：老板工程稳健、华帝底部显现、集成灶靓丽美大受益 ...................... 33 四、投资建议 ............................................................................