全面解码美妆消费者心智

ISSUE 09制作团队alimama insight issue 09出品人：alimama insight lab作为 alimama insight 的出品方，alimama insight lab 由阿里妈妈营销研究中心、市场公关部和营销创意中心联合成立。我们依托阿里巴巴生态大数据，基于阿里妈妈独有的研究模型和专业经验，输出击中品牌商家和行业营销痛点的趋势洞察报告。当然，这里也会诞生鲜活的品牌营销案例、前沿的CMO洞见和消费市场的最新风向等，就像是一本可读的商业财经杂志。有观点、有态度、有思辨，也更有趣、更有用，是 alimama insight lab 的目标；以洞察预测未来，以“a.i”驱动增长，是我们最终希望赋能品牌商家的期许。前·言2020 年，亚洲极具影响力的美容行业盛会“中国美容博览会（CBE）”再度联合阿里巴巴集团旗下的商业数字营销平台阿里妈妈，共同发布《2020 美伊白皮书》，解读不同品类下消费者需求属性不同的购买行为的差异及营销机遇的深刻洞察。依托于全球最大的会展集团 - 英国英富曼（Informa），20 余年来，中国美容博览会（CBE）持续关注美妆行业全产业链的前沿动态和发展。2020 美伊大赏作为中国美容博览会倾力打造的年度美妆 IP，经由全网销量、口碑推荐、话题量等参考依据形成 9 大品类、24 个细分类目下 140 余件美妆好物推荐。基于阿里生态强大的数据能力，对市场、用户进行了全面深入的分析，从而得出新形势下美妆趋势、消费者心智画像、货品需求，最终形成行之有效的营销策略，供行业参考。中国美容博览会（CBE）和阿里妈妈希望通过此次发布，带来对于整个行业在新的行业形势和营销形势下，引入新方法、新模型和新人群，引领行业成长以及商家拓圈方向，帮助产业链上各方伙伴更好地认识市场、了解消费者、把握趋势机遇，从而共同促进行业资源的全方位整合，推动美容护肤与个体护理行业的长期、健康、持续发展。2020年下半年进入疫情后风险时代美妆行业在连续3年的高速增长背后面临着高度碎片化和不确定性的营销困境…从 2017-2019 年，美妆行业增长迅猛，增速远高于大快消中的个护和家清。但整体行业高速增长之下，领涨的叶子类目却更替频繁 ： 每年领涨的 TOP10 美妆叶子类目，只有 3 个与上一年保持一致，更替速度高于个护家清。年度Top10叶子类目中与去年一致的类目数美妆大盘领涨，但叶子类目更替频繁三大行业增势迅猛，增速保持50%以上Top10增速 · 叶子类目更替频繁个护美妆家清个护美妆家清2017-2019 不同行业的成交额3/104/10/10520192018201702新品对新客带动的作用显著 ： 超过九成新品顾客，都是品牌新客但同时，消费者对单品的“掐尖儿”心智被不断强化 ： 同类目下，人均购买的单品种类数量在缩减，越来越多消费者偏向选择头部明星单品。在这种趋势下，新品未来如何寻找蓝海进行快速突围？同类目下购买单品种类数在缩减单品掐尖心智被强化，新品如何找到突围的蓝海2019年度·品牌新品成交人群中的品牌新客占比*同叶子类目下购买的单品种类数（ 2018-2019）变迁美妆个护家清新品成交人群多为品牌新客20192018新客老客美妆个护家清03年轻新客是商家必争人群，但如何在此之下找到细分赛道做精准突围？新客的重要地位不言而喻，其中，年轻新客 GenZ 的地位尤为突显 ： 他们比其他新客，增速更快、更能买、更爱逛、更尝鲜。但是，作为商家必争的年轻人群，又该如何划分出不同的赛道，让商家精准突围？Genz1.441.642.08美妆个护#成交人群增速##新客人均成交额##新品购买比例##新客人均浏览量#家清1.271.271.24美妆个护家清43%45%44%美妆x 1.05x 1.04(~)个护家清1.341.411.22美妆个护家清04大小数据结合，开辟美妆行业下的心智赛道内容CONTENTS全面解码美妆消费者心智大小数据结合，开辟美妆行业下的心智赛道定位与方法01心智链接行为，击穿人群背后的货品需求、决策偏好人货场链接02打破人群区隔，落地营销策略与精准拉新拓圈策略与应用03基于阿里生态强大的数据能力与CBE全产业链全品类覆盖力，以“美妆行业消费心智”模型为抓手，在高度不确定和碎片化的营销时代，为商家找到稳定的锚点和赛道，有效和精准地突围和拓圈PART 2心智链接行为，击穿人群背后的货品需求、决策偏好消费心智导向的人群细分赛道PART 2心智链接行为，击穿人群背后的货品需求、决策偏好消费心智导向的人群细分赛道PART 1大小数据结合，开辟美妆行业下的心智赛道定位与方法“美妆消费心智”人群的打造，着力解决两大营销痛点 ：一方面，在商家必争的策略人群之下（如 ： GenZ），如何定位不同美妆品牌的阵营与赛道，以此为抓手进行人、货、场精准布局？另一方面，商家的品牌价值观 TA 策略如何落地电商平台的营销？是否有一套区别于现有以人口统计、购买行为为主的“心智”人群细分体系，让品牌主更好地锁定目标 TA、进行营销沟通？新赛道：策略人群下的精细化抓手策略人群如何精细化运营？在策略人群下开辟美妆品牌心智赛道品牌沟通人群策略如何在营销中落地？在人口统计为主的标签体系外提供心智标签作为营销抓手GEN ZsophisticationpleasureInnovation合群分享格调优选自我探索入门探索悦己追潮自我探索格调优选气质小众合群分享实惠优选人货格调优选气质小众自我探索入门探索悦己追潮合群分享实惠优选功能供给、时空情绪感官刺激、认同归属克己理性场价位信息、关键特征关联品类、竞争品类基础属性、消费能力决策风格、生活方式07以着力解决以上两大营销难题为出发点，阿里妈妈基于行业通用的品牌价值观心智细分模型，通过小数据定性深访、定量调研、大数据亿级算法建模，最终还原并打造了美妆行业下独有的八大消费心智人群。其中，彩妆行业、护肤行业分别单独建模，即 ： 对于同一个消费者，可能会同时拥有彩妆和护肤分别不同的心智价值观。新方法：大小数据结合，亿级算法模型行业通用的品牌心智细分模型# 大小数据结合·以行为预测心智 ## 美妆行业消费者心智模型 #Outward Extroverted Explore/Curious Inward Introverted Security/Control Affiliate Belong/ShareIndividuality Stand out小数据线下深访，线上问卷大数据1000+特征半监督学习模型消费习惯搜逛习惯评论/分享偏好品牌调性偏好频次金额购买力决策风格优惠折扣偏好决策时长触点偏好内容偏好直播/内容偏好达人风格偏好格调优选格调优选*护肤专有*彩妆专有自我探索入门探索悦己追潮合群分享实惠优选克己理性08美妆行业八大消费心智人群的分布，遵循行业市场通用的品牌价值观细分原型，以横、纵两大主轴为基础，来刻画消费者在美妆行业下的心智与风格 ：· 纵轴 ： 体现美妆消费的个人风格，从上方的感性释放，到下方的理性内敛。· 横轴 ： 体现美妆消费的社会关系，从左侧的从众合群，到右侧的个性独特。新人群：解码消费心智，划分美妆赛道大胆前卫，尝新探索，风格外放彰显·18-2