商业贸易行业：消费升级催动品质消费主升浪，线下渠道价值回归

1 / 35CHINA GALAXY SECURITIES CO., LTD.中国银河证券股份有限公司CHINA GALAXY SECURITIES CO., LTD.消费升级催动品质消费主升浪，线下渠道价值回归中国银河证券研究院【零售行业分析师、李昂】2018-72 / 35CHINA GALAXY SECURITIESContents 01. 以史为镜，可知兴替：中美零售行业发展对比02. 纵向与横向估值比对：百货估值处于历史低位03. 百货行业进入复苏阶段04. 百货渠道价值回归的驱动因素：消费升级下新技术与新业态赋能05. 配置建议3 / 35CHINA GALAXY SECURITIES1.以史为镜，可知兴替：中美零售行业发展对比：根据对消费需求的敏感性，居民消费可分为必选消费和可选消费。必选消费作为与居民生活密切相关的行业，总体而言体量大且保持平稳增速。随着人民收入水平的逐渐提高，必选消费占比下降，可选消费占比上升。通过对比中美零售行业发展历史，我们将更好地把握未来的发展趋势，发掘其中的投资机遇。4 / 35CHINA GALAXY SECURITIES数据来源：公开数据，中国银河证券研究院整理•上个世纪初，百货商店在美国繁荣一时，1930年超市开始诞生。•直到1974年开始，由于经济的发展使得购物中心开始迎来高速发展的契机。•上世纪末，平价百货以及奥特莱斯这样的折扣店开始兴起，•随后就是无店铺销售包括电商的发展对实体零售造成一系列冲击。•如今网络零售已成不可忽视的一部分，2017年网络零售份额占美国零售份额的8.9%。图1：美国各业态发展时间线美国零售行业基本趋于成熟，中国零售业态发展进程较快，但人均保有率低于美国美国的零售行业业态包括超市、百货店、折扣店、购物中心以及电商：5 / 35CHINA GALAXY SECURITIES•从1978年我国经济体制改革初期开始,到1995年大约15年左右的时间内,是我国以大型百货商场为代表的零售业快速发展阶段，1995年年销售额超过亿元的大型百货商店已达624家。•1995年之后,我国零售业逐步进入了一个市场调节、自由竞争、市场化的繁荣发展阶段。发达市场经济国家中的超级市场、仓储店、会员会、折扣店、便利店、快餐店等在内的新型零售业态,以及连锁经营为代表新型经营模式,不断地被我国零售业引进和发展。以超级市场为代表的各类新型零售业态和连锁经营模式几乎是在同一时间一起被引进和同步发展起来的。我国新型经营模式的具体发展也经历了早期的自发式学习与探索阶段。•1998年6月18日，刘强东在中关村创业，成立京东公司。•1999年电商巨头阿里巴巴正式成立，标志着无店铺销售的兴起。中国零售业态发展进程较快：美国零售行业基本趋于成熟，中国零售业态发展进程较快，但人均保有率低于美国美国兴起时间中国兴起时间中美兴起差距年限连锁经营18591984125超级市场1930198353购物中心1974200026无店铺销售（含电商）1995199946 / 35CHINA GALAXY SECURITIES•以零售业态为例，连锁经营兴起时与美国相差125年，而到无店铺销售兴起的两国相差时间仅仅4年，2012年中国网络零售市场规模占比已经超越美国，无店铺销售业态后来者居上。•从线下零售企业渗透率角度看，中国约为美国的五分之一。从线下零售各业态看，中国百货、大型超市渗透率极低，百货店每百万人不足5个，而大型超市每百万人不足10个，线下零售覆盖率较低。人均保有率非常低：美国零售行业基本趋于成熟，中国零售业态发展进程较快，但人均保有率低于美国数据来源：《2018年中国零售新物种研究报告》，中国银河证券研究院整理图2：2013年购物中心渗透率国际对比（每百万人购物中心数）图3；中国线下零售店铺渗透率（个/百万人）数据来源：wind，中国银河证券研究院整理7 / 35CHINA GALAXY SECURITIES中美网络零售发展迅速，中国线下零售集中度不足•从零售行业市场规模看，美国在金融危机2008和2009年之间经历低潮，呈现负增长态势，2010年开始缓慢回归增长通道，2017年美国零售总额达5.08万亿美元，同比增长4.3%。中国社会消费品零售规模始终保持两位数增长，近年来增速有所下滑。2017年中国社会消费品零售总额达36.6万亿元，同比增速为10.2%，折合5.55万亿美元，市场规模超过美国。数据来源：wind，中国银河证券研究院整理图4：美国零售总额增长情况（单位：万亿美元）图5：中国社会消费品零售总额增长情况（单位：万亿元）数据来源：wind，中国银河证券研究院整理中美网络零售发展迅速：8 / 35CHINA GALAXY SECURITIES中美网络零售发展迅速，中国线下零售集中度不足•从零售总额的结构分析，2006年以来中美市场线上渠道占比都在提升，美国新业态出现早于中国，但发展速度却落后于中国。早在2006年美国网络零售总额占零售总额比例就达到3.0%，相应的中国这一比例为0.3%。到2017年美国的网络零售占比为8.9%，中国这一数字为19.6%。美国虽然是网络零售新业态最早的引领者，中国这方面却足以和它并驾齐驱。网络零售总额占比中国是美国的两倍，反映了现阶段两国消费者习惯的巨大差异。数据来源：wind，中国银河证券研究院整理图6：美国网络零售总额占零售总额比例（%）图7：中国网络零售总额占社会消费品零售总额比例（%）数据来源：wind，中国银河证券研究院整理中国零售业态发展进程较快：9 / 35CHINA GALAXY SECURITIES中美网络零售发展迅速，中国线下零售集中度不足•值得关注的是，近年来国内这一比例的增速在下滑，而美国始终保持10%左右的稳定增速，说明线上线下有各自的渠道价值，线上零售并不能完全替代线下场景，可以预见的是，二者最终将在某个比例达成平衡。就目前看来，不论中国还是美国，线下零售仍然占据了销售总额中绝对多数，可以说,在线上消费成为当下重要的消费习惯组成的同时，线下渠道市场份额仍占据主要地位。数据来源：wind，中国银河证券研究院整理图8：中美网络零售总额占比变化情况（%）线下渠道的市场份额占据主要地位：10 / 35CHINA GALAXY SECURITIES中美网络零售发展迅速，中国线下零售集中度不足•美国Amazon一家独大，eBay、Walmart、Apple等6家属于第二梯队，市占率仅为个位数。2017年美国电子商务销售额Amazon占43.5%的市场份额，与占比6.80%的第二名eBay拉开了极大差距，且近年来Amazon的市占率还处于上升趋势。•中国网络零售集中度程更甚美国，2017年天猫和京东两巨头占据了超过85%的市场份额，唯品会、苏宁、拼多多等第二梯队各自占比不到4%。社交电商的崛起有可能逐渐打破这种局面，拼多多2017年GMV1000亿左右（占比2.5%左右），用了2年的时间做到了京东十年的GMV。但目前为止，中国线上渠道双寡头垄断的基本格局无可撼动。中美线上渠道的行业集中度提升已经进入后期，形成线上巨头垄断格局数据来源：wind，中国银河证券研究院整理图9：2017年美国电子商务销售市场份额图10