2020中国直播行业风云洞察

2020中国直播行业风云洞察Mob研究院 ♥ 出品商业互融的时代，万物皆可播 ——C O NT E NT S目 录0102航海时代：泛娱乐直播百舸争流观往知来：直播行业未来趋势黄金时代：直播电商群雄逐鹿0304今生起源：直播行业发展现状今生起源：直播行业发展现状Part One4中国直播行业发展历程网络直播始于2005年，爆发于2016年。期间，直播战场由PC端转向移动端，直播内容也由单一的秀场直播向电商、体育、教育、社交等多领域渗透Source：Mob研究院研究整理2005-2011年直播1.0阶段•直播媒介：以PC端直播为主，分为聊天室模式和演唱会模式。•直播内容：直播内容单一，以秀场直播为主。•行业大事件：9158为秀场直播的鼻祖，由视频网站演变而来，随后2009年六间房和呱呱布局秀场直播，2010年YY上线直播业务。•直播媒介：依旧以PC端为主；•直播内容：除了秀场直播外，游戏直播开始上线。•行业大事件：YY、9158纷纷上市，标志着PC端直播时代尘埃落定。同时随着手游产业的爆发，国内开始出现游戏直播平台， 2012年虎牙上线，2014年斗鱼直播上线，直播内容呈现垂直化趋势。2012-2014年直播2.0阶段2015-2016年直播3.0阶段•直播媒介：直播由PC端战场转向移动端战场，传统PC端直播平台优势不在；•直播内容：由秀场直播演变而来的娱乐直播平台获得发展，“直播+”内容多元化涌现。•行业大事件：随着资本的涌入，直播风口爆发，大量创业者涌入直播行业，移动直播平台遍地开花，上演“千播大战”，全民直播浪潮开启。2017年至今直播4.0阶段•直播媒介：以移动端战场为主；•直播内容：直播渗透到电商、体育、财经、教育、社交、音乐等各个领域。•行业大事件：政府对行业进行规范整顿。行业格局从“百花齐放”向“巨头争霸”过渡，流量、主播和资本都开始向头部平台聚拢，同时直播电商获得爆发式增长。2016年为移动直播元年2019年为直播电商元年5中国直播行业企业图谱直播本质上为一种工具，能与多种业态相融合。泛娱乐直播以才艺为主，娱乐属性更强；电商、教育等以卖货、教学为主，实用属性更强。当下，泛娱乐直播和直播电商市场大热Source：Mob研究院研究整理中国直播行业企业图谱娱乐直播游戏直播直播+ （实用属性更强）YY直播一直播花椒直播映客直播六间房红人直播KK直播9158酷狗直播斗鱼直播虎牙直播触手直播企鹅电竞CC直播火猫直播直播+电商直播+体育直播+教育直播+社交直播+财经直播+企业服务淘宝MOMO京东直播吧腾讯NOW直播PP直播酷学直播 荔枝微课视吧直播 知牛直播好视通微吼泛娱乐直播 （娱乐属性更强）6泛娱乐直播与直播电商营收结构对比以游戏和才艺为主的泛娱乐直播平台核心营收来源于直播打赏，占比超过90%；以商品交易为主的直播电商核心营收来源于佣金分成，与用户形成双向互惠的关系Source：公司财报，Mob研究院研究整理直播行业收入结构直播打赏收入用户在平台购买虚拟物品打赏主播，平台从中分成，是直播行业特有的一种收入来源。广告收入会员收入游戏推广收入佣金分成收入包含直播间广告和网站广告，通过滤镜、礼品、挂件、口播、背景等形式融入广告。可高清晰度观看直播、增加直播存储时间，在直播间享有勋章、特殊显示等虚拟权益。游戏运营商与平台、公会合作，通过增加游戏曝光度、主播配置等进行游戏推广，平台、公会获得相应营收。直播销售商品后的佣金分成收入，由主播、MCN机构、平台进行分账。2019年泛娱乐直播平台收入结构2019年直播电商平台收入情况以直播打赏收入为主，占比超过90%。打赏是用户认可主播后的单向的消费，打赏与否取决于直播内容质量的高低。以佣金分成为主，由单向的打赏模式向双向获利的交易模式转变。主播依靠人设和内容吸引流量，并借助流量优势获得低价的商品，激发用户的购买欲，形成双向互惠的关系。95.2%4.8%97.2%2.8%直播打赏收入广告及其他收入2000 +亿元全年淘宝直播GMV：双十一期间淘宝直播GMV： 200 +亿元7政府对于泛娱乐直播市场监管趋严泛娱乐直播与直播电商政策环境对比直播行业一路高歌猛进，部分泛娱乐直播平台内容不规范，政府出台一系列政策对内容、主播、平台各环节进行严厉监管，推动行业有序发展，同时对于直播电商板块大力扶持Source：Mob研究院研究整理• 文化部《关于加强网络表演管理工作的通知》督促网络表演经营单位和表演者落实责任，加强内容管理，依法查处违法违规网络表演活动，对网络表演市场全面实施“双随机一公开”。• 广电总局《关于加强网络视听节目直播服务管理有关问题的通知》直播节目应坚持健康的格调品味，不得含有国家法律法规所规定禁止的内容，自觉抵制低俗、过度娱乐化、拜金主义和崇尚奢华等问题。• 网信办《互联网直播服务管理规定》互联网直播服务应当依法取得互联网新闻信息服务资质，并在许可范围内开展互联网新闻信息服务；开展互联网新闻信息服务的互联网直播发布者，应当依法取得互联网新闻信息服务资质并在许可范围内提供服务。• 《广州市直播电商发展行动方案（2020-2022年）》预计到2022年，推进实施“个十百千万”工程：构建1批直播电商产业集聚区、扶持10家具有示范带动作用的头部直播机构、培育100家有影响力的MCN机构、孵化1000个网红品牌、培训10000名带货达人，将广州打造成为全国著名的直播电商之都。• 政府公职人员纷纷下场带货为了破解农产品滞销等问题，提振消费信心，释放消费活力，一大批“市长”、“县长”在各类网络平台开始直播带货。无论是参与直播官员级别、地域，还是聚焦的特色产品种类，以及“带货”的数量等，均呈现出一种前所未有的指数级爆发。政府大力扶持直播电商行业良好发展航海时代：泛娱乐直播百舸争流Part Two9泛娱乐直播市场现状：行业红利殆尽，进入精细化运营阶段Source：Mob研究院研究整理用户新鲜感不在，短视频分散注意力• 经过16年的市场高峰期后，泛娱乐直播现已进入存量用户竞争阶段，用户规模趋稳。• 泛娱乐直播同质化的内容已经难以吸引用户眼球，同时面临着短视频平台的挑战。内容• 娱乐、游戏直播内容界限不再清晰，娱乐直播变现实力强劲，游戏直播用户粘性强，各平台纷纷拓展内容边界，探索多元业务。• 平台与内容制作公司合作推出制作精良的PGC、OGC定制化内容。平台市场格局既定，行业优胜劣汰• 泛娱乐直播头部企业竞相上市，表现不佳的企业推出市场角逐，部分平台为求生存，抱团取暖寻求战略合作伙伴。• 腾讯同时入股斗鱼和虎牙把控游戏直播市场，快手等视频平台上线直播业务。上市企业：退市企业：内容呈现多元化、精细化、定制化趋势1015670.5 16781.8 17719.7 18111.0 18473.9 17700.4 17423.1 16846.0 16026.2 14553.1 13826.5 13791.4 15089.2 7.1%5.6%2.2%2.0%-4.2%-1.6%-3.3%-4.9%-9.2%-5.0%-0.3%9.4%2019032019042019052019062019072019082019092019102019112019122020012020022