电商行业海外行业深度研究：直播电商掀起新的电商竞争格局，流量分发权之争将走向何方？

请参阅最后一页的重要声明 证券研究报告·海外行业深度研究 直播电商掀起新的电商竞争格局，流量分发权之争将走向何方？ 直播电商产业链不断完善，合作与竞争并存。在直播电商产业链中，上游主要是品牌商或商家，中游是电商和直播平台、主播和MCN 机构，下游为消费者。中游的平台部分又分为电商+直播（比如淘宝直播），直播+电商（比如抖音、快手）两种主要模式。电商+直播是为了吸引流量，提升用户黏性，直播+电商是为了拓展流量的变现渠道。此外微信开始布局小程序直播，商家可以将直播组件直接嵌入自己的小程序中，实现直播带货。 从佣金分成模式看产业链各方关系。阿里对第三方直播平台（比如快手、抖音）导入的订单，收取成交额的 6%作为内容场景专项软件服务费。剩下的佣金，再按比例和第三方平台、MCN/主播分成。对于商家而言，可以选择 1、直播平台抖音、快手上直接开设小店，2、通过直播平台导流给淘宝店，3、只在淘宝直播中销售，三种模式下成本存在一定的差异。因为第三方平台导流到淘宝店，需要 6%的内容场景专项软件服务费，所以卖家需要设置较高的佣金比率。如果抖音小店的订单转化率与导流至淘宝店接近，则直接开设抖音小店可以为商家省下 6%的费用。但目前抖音小店尚不成熟，消费者可能出于对小店售后、物流等的担忧，可能不一定会选择购买，转化率可能下降，若转化率下降 7%以上，则抖音小店的盈利便低于导流至淘宝。当然商家也可以只在淘宝直播中销售，也可以省掉 6%的内容场景专项软件服务费。我们认为内容场景专项软件服务费，会一定程度上减少淘宝卖家去抖音、快手等第三方流量平台导流，而将更多的资源投入淘宝直播。 未来：直播流量分发权之争将走向何方？流量作为核心资源，是电商平台和直播平台关注的焦点。回溯历史，出现过多次流量争夺的案例。比如 2008 年淘宝屏蔽百度搜索、2013 年阿里收紧了对第三方导购平台的扶持政策、2013 年淘宝和微信互相屏蔽、2017 年微博封杀了今日头条的微博账号。流量在直播电商行业中占据焦点地位，掌握了流量分发权便是掌握了定价权、主动权，因此无论是电商平台还是直播平台，都希望能够掌握这个权力。直播作为流量的入口，一如之前的搜索引擎和导购网站，无论是电商平台内嵌直播功能，还是直播平台自建电商业务，都可以看出各个平台将流量分发权掌握在手中的决心。我们认为在直播电商行业逐渐成熟的过程中，各大平台势必将转向争夺控制流量的权力。不过目前抖音和快手的活跃用户数量已经积累很多，阿里或许无法进行完全的封杀。但抖音和快手的自营电商平台是否能够做大，也仍有待探讨。 风险提示：消费增长不及预期、平台合规风险、政策风险 维持评级 强于大市 陈萌 chenmeng@csc.com.cn 021-68821600 执业证书编号：S1440515080001 香港证监会牌照中央编号：BMV926 发布日期： 2020 年 05 月 11 日 市场表现 相关研究报告 -26%-6%14%34%54%2019/5/62019/6/62019/7/62019/8/62019/9/62019/10/62019/11/62019/12/62020/1/62020/2/62020/3/62020/4/6互联网传媒恒生指数海外研究 海外行业深度报告 海外研究 请参阅最后一页的重要声明 目录 直播电商快速发展，产业链不断完善 ................................................................................................................... 1 竞争格局：流量为王，抢占直播流量红利 ........................................................................................................... 5 电商+直播：吸引流量，提升用户黏性 ......................................................................................................... 5 直播+电商：拓展流量的变现渠道 ................................................................................................................. 9 社交+直播电商：微信布局小程序直播 ........................................................................................................11 从佣金分成模式看产业链各方关系 ..................................................................................................................... 12 未来：直播流量分发权之争将走向何方？ ......................................................................................................... 14 图表目录 图表 1： 中国直播电商市场规模 .......................................................................................................................... 1 图表 2： 2016-2020 年中国在线直播用户规模（亿人） .................................................................................... 1 图表 3： 直播电商产业链（直播平台和电商平台单独） ................................................................................... 1 图表 4： 直播电商产业链（直播+电商一体） .................................................................................................... 1 图表 5： 淘宝直播用户支付率高于非直播用户 .................................................................................................. 2 图表 6： 淘宝直播用户消费能力高于非直播用户......................