完美日记品牌分析报告

完美日记品牌分析报告NetVoices上海语析信息咨询有限公司2020.045G | 6P 用户说品牌体检中心法律声明2本报告由上海语析信息咨询有限公司发布，上海交通大学海外教育学院中国商业发展研究所作为学术指导。报告中的所有文字、图片、表格均受到中国法律知识产权相关条例的版权保护。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人，不得使用本报告中的信息用于其它商业目的。本报告中部分文字和数据采集于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过原著者和本公司许可，任何组织和个人不得使用本报告中的信息用于其他商业目的。本报告数据通过数说故事旗下在线大数据商业智能产品数说立方进行全网采集分析，覆盖微博、微信、新闻、论坛等社会化媒体站点和淘宝、天猫、京东等主流电商平台，整合百度指数、360指数、搜狗指数等公开数据以及欧睿国际、国家统计局、前瞻产业研究院等行业公开数据报告研究而得。本报告采集的最长数据周期为2017年1月1日-2020年4月21日；其中，用户说品牌5G指数计算为2019年12月1日-2020年2月29日数据。用户说品牌5G指数模型是基于用户在互联网的行为轨迹，从品牌知名度、关注度、美誉度、忠诚度、需求度五大维度量化和分析研究品牌在用户心目中的价值维度。学术指导: 上海交通大学海外教育学院中国商业发展研究所研究团队: 用户说报告数据源说明3线上销售数据综合社会化媒体数据，从用户视角洞察需求：互联网时代，用户即便是通过线下渠道乃至境外渠道购买，其对产品和品牌的认知、评价及其背后的需求却会在社交媒体上体现。而且很多品牌也都在整合、联动线上线下渠道，支持线上购买 - 线下自提、专柜积分可在天猫旗舰店累积的品牌越来越多。因此，社会化媒体端用户的口碑、舆情数据对品牌极其重要。你们只有线上数据？销售数据采集什么渠道？用户说主打的优势就是专注做美妆行业的互联网数据，销售数据聚焦阿里平台，我们采集天猫和淘宝的电商数据；互联网用户口碑数据则基本覆盖全渠道，包括搜索引擎、电商平台、社交媒体微博微信、垂直平台小红书、新闻、论坛和贴吧渠道。品牌官天猫65.5%京东17.2%拼多多6.1%苏宁易购4.9%唯品会2.6%其它3.7%电商68.0%海淘代购11.5%美妆个护11.4%百货商超7.7%药店1.5%2019年网民热议渠道占比2019年双11全网交易额占比报告数据量说明42016年10月-2020年3月42个月 完美日记互联网声量追踪2017年9月-2020年4月32个月 品牌营销操作盘点2019年12月-2020年2月91天 完美日记及其竞品品牌共 6个品牌 的深入研究3,234,983 条 品牌声量数据26,548,791 条 用户互动数据2,822,684 条 微博及评论数据981,392 条 电商评论数据29,590 篇 微信公众号文章83,350 篇 小红书笔记及评论数据目 录CONTENT1. 完美日记品牌故事2. 完美日记营销分析3. 完美日记产品策略4. 完美日记品牌价值检测5. 完美日记用户画像5用户说NetVoicies用户说NetVoicies用户说NetVoicies用户说NetVoicies用户说NetVoicies用户说NetVoicies用户说NetVoicies用户说NetVoicies用户说NetVoicies用户说NetVoicies用户说NetVoicies用户说NetVoicies用户说NetVoicies用户说NetVoicies用户说NetVoicies6报告摘要I.完美日记品牌故事1) 成立于2017年，主张“美不设限”，致力于探索欧美时尚彩妆；从米兰时装周走出，2018年下半年开始集中发力，快速崛起2) 多款明星爆品霸占天猫促销节彩妆榜，2019年双十一力压MAC成为“第一彩妆”3) 通过斩获多项美妆时尚大奖累积品牌资产，因为业绩与增速成为行业研究对象II.完美日记营销分析1) 品牌联名史：品牌初创期就有与服装设计师和时装周秀场的联名，后首创与博物馆联名；2018下半年到2019上半年，与多位时尚达人、美妆博主深度合作；玩转“国潮”IP《中国国家地理》；“破次元”联名宠物、表情包、食品；双管齐下，开始自建IP2) 营销逻辑：率先抓住时尚圈用户，以其专业性、权威性“降维”影响3) 完美日记在品牌发展初期在小红书大量投入，内容中多有提及时装周和美妆奖项4) 先人一步，2017年已试水直播新品发布；2018年末，淘宝直播转化已超小红书5) 打造私域流量池，将“KOL-KOC-素人”和“素人-素人”的传播链均纳入掌控；微信社群成新品首发阵地，以福利实现裂变获客、强化用户粘性；多平台功能融合，打造品牌自己的营销转化生态，用户数据实现整合与“私有化”；6) 提前一个月预热品牌3周年庆；各平台品牌官方店铺多达13家7) 代言人选择征集网友意见；“告白”+“ 霸屏应援”，与“饭圈”沟通无障碍；合作过的KOL渗透到年轻人喜欢的各个领域III. 完美日记产品策略1) 绑定大牌同款代工厂，打造消费者心目中的“大牌平替”产品；“薄利多销”，超过七成的成交额来自100元以下产品2) 3月“动物盘”成交额破亿；“白胖子”卸妆水为最热护肤单品；新品唇釉、高光、洁面乳等入围用户说NetVoicies用户说NetVoicies用户说NetVoicies用户说NetVoicies用户说NetVoicies用户说NetVoicies用户说NetVoicies用户说NetVoicies用户说NetVoicies用户说NetVoicies用户说NetVoicies用户说NetVoicies用户说NetVoicies用户说NetVoicies用户说NetVoicies7报告摘要3) 彩妆先行，同比增长92%；护肤紧随其后，同比增长1356%，已占到品牌的11%4) 品牌旗舰店的近4成销售额来自唇部彩妆，超过3成来自眼部彩妆；唇釉产品销售额占比近四分之一；美妆工具占比高于彩妆套装5) 旗舰店在售护肤产品以卸妆为主，具体有5个SKU；水乳产品也均兼具彩妆功能6) 完美日记正在酝酿眼部护理和洗护产品；完子心选或成品牌集团化进程的开始；天猫Abby’s Choice旗舰店护肤品类成交额占95%IV. 完美日记品牌价值分析1) 竞品分布图：完美日记综合实力与雅诗兰黛接近，其品牌地位比国货品牌花西子和卡姿兰更低2) 品牌体检：完美日记销售形势大好，知名度与关注度极具竞争力，美誉度和忠诚度是短板3) 品牌知名度：庞大销量导致完美日记电商评论声量极高；微信公众号和新闻论坛的声量偏低4) 品牌关注度：小红书、微信公众号和天猫旗舰店的运营效果都处于行业领先水平；小红书、微博、天猫旗舰店的涨粉情况均良好5) 品牌美誉度：各社会化媒体平台的满意度表现均衡， 无明显短板；天猫购买评论中的负评占比最高，京东次之6) 品牌忠诚度：完美日记购买用户评论中对复购行为或意向的表述较少，而表述流失意向的略高7) 品牌需求度：品牌线上彩妆市场份额接近7%，护肤市场份额激增，在疫情期间实现“超车”8) 竞品分布图：品牌天猫彩妆市场份额与MAC和雅诗兰黛的距离拉大，唯独增速输给了花西子IV. 完美日记用户洞察1) 完美日记瞄准“学生党”，而这些人进入职场后品