穿山甲流量变现白皮书：移动社交行业

S穿山甲 巨量引擎营销中心 联合出品社交的本质，就是人和人的连接。一直以来，中国移动社交行业可以说是移动互联网发展的一个极具代表性的缩影。从第一款社交软件的诞生，到一个社交红利时代的崛起，再到如今的注意力经济时代，都在见证着人和人之间关系连接的变迁。从文字到图片，从音频到视频，从视频到直播，连接人和人之间的媒介也随着技术的革新在不断的变化，这也不断的吸引着互联网巨头、企业和无数创业者、开发者在社交领域的尝试和创新。2019年互联网巨头纷纷布局社交版图：据不完全统计，仅2019年就有近50+的移动社交新品上线。社交APP连续不断的消亡和产生，并不意味着社交领域的颓废。恰恰相反，这正在表明移动社交赛道不断散发的生机与张力。而对于大部分社交产品来讲，不断的推陈出新，拥有过硬的产品竞争力固然是王道，但如何在保证用户体验的前提下，增加流量变现的能力，才是未来的生存之道。2019年1月15日2019年5月2019年8日2019年9日2020年2月多闪、MT、聊天宝同一天发布社交产品ZAO诞生，主打AI换脸功能社交产品“Real如我”发布新款社交应用飞聊发布中国版Instagram绿洲APP发布引 言Introduction数据来源：根据网络公开信息整理。目 录二. 移动社交行业发展趋势三. 移动社交行业发展驱动力四. 移动社交行业商业变现模式 一. 移动社交行业市场现状010203040506五. 移动社交行业流量变现痛点六. 移动社交行业广告流量变现解决方案截止到2019年12月，整体社交行业用户规模已达11.03亿，用户规模的增长速度明显放缓。一 移动社交行业市场现状中国移动社交行业月活跃用户规模趋势2018年2月2018年4月2018年6月2018年8月2018年10月 2018年12月2019年2月2019年4月2019年6月2019年8月2019年10月 2019年12月10.4210.5910.6110.7010.7110.7611.0411.0111.0111.0010.9611.032_4681012单位：亿人数据来源：QuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库，2019年12月。主要为微信、QQ、微博等超级应用，用户增长红利已到顶点用户增长波动性较大，距离冲击超级应用尚有差距，承担增长及变现的双重压力用户量有上升趋势，但在整体社交行业中占比较低，需增长及变现服务来解决“生存危机”头部应用腰部应用长尾应用01穿山甲社交行业流量变现白皮书/2019年多巨头不断推出社交产品，意图在更加垂直细分的领域争夺用户，且社交行业依然具有显著的头部集中特征，长尾社交应用用户量有上升趋势。通过用户规模、用户时长的趋势，不难看出，用户规模化增长的红利已经不在，对于社交行业，转型和创新已经是大势所趋。目前市场呈现几大明显变化：静态信息在向动态信息转变，音/视频、直播等社交形式正在崛起，占领社交市场的半壁江山。以熟人社交产品QQ和微信最具有代表性，且分别朝不同的方向发展，微信逐渐拓宽产品功能加强社交联结，QQ则专注年轻群体以娱乐为导向。陌生人社交的APP也在逐渐拓展泛娱乐化和直播社交场景，开启多种新玩法。1. 社交形态的跃迁： 传统社交形式向新的社交形式转变越来越多的平台以内容为社交前置载体，衍生出来社交+电商、社交+旅游等多种形式相结合的社交方式；因为“社交+”的方式导致用户粘性增强，用户变现路径缩短，变现通路变宽，社交深度融合各类场景提升变现能力的时代已经开启。2. 社交广度的延展： 纯粹的社交功能向以社交为载体衍生出“社交+”模式转变社交场景的深度也在不断的被开发，开拓出基于某个行业垂直领域的垂类应用，例如：职场社交、旅游社交、游戏社交、运动社交等。3. 社交深度的挖掘： 单一社交场景向垂直细分领域社交场景转变二 移动社交行业发展趋势穿山甲社交行业流量变现白皮书/ 02AI、5G、VR等新技术的发展和应用，也在不断的加速社交行业的创新和变革。让社交产品更加多元的同时，也在不断注入新鲜的元素。同时，一些技术衍生出来新的产品功能和形式上的突破，也迎合了互联网群体对社交需求的变化。可以明显预见，技术上的突破将成为未来移动社交行业的重大变革契机。1. 新技术带来社交领域变革契机中国移动社交赛道从不乏竞争者入局，但随着整体用户规模增速放缓，行业也处在濒临变革的关键时期。更多新产品在瞄准更加细分的人群和垂类，力争在熟人社交领域之外，验证更多成功的道路。也可以预见，移动社交细分市场将迎来日趋激烈的竞争。2. 垂直细分社交领域竞争加剧尽管移动社交产品的用户群体广泛且基数巨大，且在不断涌现的新型社交产品中，不乏让人眼前一亮的产品，但最终都昙花一现。根本原因在于，众多移动社交属性的产品，都还未能真正确立一个明确方向来支撑这些产品实现规模化的持续性盈利。自身商业化能力弱，不具备造血功能，就无法支撑高额的运营和推广成本。在未来，只有同时具备强产品竞争力与强商业化变现能力，才有可能真正取得胜利。3. 商业化变现能力成为决胜战场三 移动社交行业发展驱动力穿山甲社交行业流量变现白皮书/ 03目前社交软件主流变现方式，按收入来自内部或外部，分两种方式：穿山甲在社交行业整体承压情况下逆势而上，日均消耗增长飞速，在帮助社交产品商业变现中表现出较大潜力。四 移动社交行业商业变现模式04穿山甲社交行业流量变现白皮书/C端付费：B端付费：增值服务：增值业务包括虚拟礼物服务以及会员订阅服务。适用于用户粘性较高的社区社交场景。典型案例如微博会员、QQ红钻粉钻等。直播打赏：通过直播中观众对主播的打赏，平台可在其中抽成，适用于社区社交场景。典型案例如微博系一直播。广告：目前最普遍的盈利模式，包括品牌广告及效果广告。可自售，也可通过程序化广告平台进行变现，适用于社交+泛娱乐、社区社交场景。游戏：部分与电商平台深度绑定的社交产品可进行引流电商变现，通过CPS（佣金比例）进行计价，适用于社交+电商场景。典型案例如微博与淘宝深度结合。通过游戏的分发进行抽成，适用于社交+游戏场景。典型案例如微信小游戏分发。2019年4月2019年6月2019年8月2019年10月2019年12月2020年2月数据来源：穿山甲平台，2020年3月。1. 行业关注重心主要在用户增长和运营上，变现潜力仍待挖掘五 移动社交行业流量变现痛点05穿山甲社交行业流量变现白皮书/行业关注重心主要在用户增长和运营上，对广告存在认知偏差，认为广告会降低用户体验，折损付费收益。对于效果广告，担心用户跳出应用，损失用户活跃度和粘性，往往更倾向围绕产品内容、用户，打造增值变现体系，或者客单价更高的电商和游戏。 2. 直播，会员等增值服务是变现重要手段，广告变现需考虑与增值服务的平衡现阶段直播、会员等增值服务ARPU值依然远高于广告，因此开发者会将新用户优先引导付费业务。为了提高付费转化率，对于新用户会尽量减少广告变现。即使在设计广告变现场景时，依然会充分考虑和增值服务的平衡，提供付费转化入口和场景。3. 如何在不破坏用户体验的情况下，赢得广告收益社交产品核心是狠抓用户互动，非常关注用户体验。简洁顺畅是众多社交产品设计的原则，如何在产品原生模式中找到合