传媒行业K12在线教育系列报告之三（行业跟踪）：在线教育行业数据跟踪，样本调研透视行业趋势

东方证券股份有限公司经相关主管机关核准具备证券投资咨询业务资格，据此开展发布证券研究报告业务。 东方证券股份有限公司及其关联机构在法律许可的范围内正在或将要与本研究报告所分析的企业发展业务关系。因此，投资者应当考虑到本公司可能存在对报告的客观性产生影响的利益冲突，不应视本证券研究报告为作出投资决策的唯一因素。 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 深度报告 【行业·证券研究报告】传媒行业 在线教育行业数据跟踪，样本调研透视行业趋势 ——K12 在线教育系列报告之三(行业跟踪） 核心观点 在发布 《5G 风起，在线教育正当时——在线教育深度系列二》之后，我们近期对疫情期间在线教育行业变化进行深度跟踪，本篇报告突出贡献以下：1）对在线行业近期流量数据进行跟踪&分析；2）设计一手问卷调查（获得 800 份全国样本），从实际反馈进一步分析行业及验证行业大逻辑。 ⚫ 线上流量跟踪：站内站外流量全网激增，行业爆发性增长。站外渠道，官媒首次及全平台支持推广线上课程，以官媒【央视频】为例，单日观看累计人次最高超 4 千万；站内流量，2 月人次、下载量、日活较上月出现 5-20X 增长。对比各家机构，学而思网校最为受益，因响应速度+课程体系+行业品牌上都处于行业领先地位，流量增长及流量占比明显高于其他公司，作业帮、猿辅导紧跟其后。这次疫情极大程度的提升了在线行业的渗透率，尤其是大幅提升了家长&学生对于在线教育的接受度。 ⚫800 份全国一手调研问卷结果超预期，行业渗透大幅提升。在 800 份全国样本中76%的用户体验过免费课程（CNNIC数据2019H1在线教育渗透率27.2%），在体验过的免费课的用户中 44%为完全没有教培经验的用户，在线免费课触及到了大量新用户。从观看渠道来看，体验过学而思课程用户占比达到 75%，受益最为显著。从课程体验来看，用户整体较为满意，对课程内容和配套服务相对满意，但是对于交互性（互动性&专注性）负面评价占比提升，特别是有线下培训或者前期上过付费线上课程的用户在交互性的负面评价更多。说明当前在线大班产品，在互动性仍存在痛点，未来能够解决互动性问题的机构将在行业中处于优势地位。 ⚫ 线下机构跟踪：线下培训机构转型线上小班模式，推出本地化公益课程参与线上。强调“三原”原则，即原课程内容，原授课老师，原上课时间。价格上，大多数机构（除新东方）对寒假课程降价以保留存（头部机构退费率控制在~8%）。近期春季课机构价格与线下保持一致，无降价策略。竞争策略上，新东方、学而思、卓越等及机构提供免费本地化同步课程，豆神大语文为唯一线下小班转大班直播授课且效果良好（退费率~8%）。短期收入端线下培训受寒季降价和扩张受阻影响，收入增速放缓。而成本端租金成本相对固定，变动成本增加了流量成本，预计疫情的负面影响将在暑期逐步消退。 ⚫ 政策端：公立学校复课时间大部分延迟至 3 月后。公立学校课程开始借助国家和省级教育资源平台、电视渠道和电子教材等方式，开展校内课程的教学，学生主要的学习时间将逐渐回归课堂，线上培训机构将逐渐回归常态化。 投资建议与投资标的 ⚫ C 端逻辑流量加速，头部更加突出。此次研究从流量数据+一手调研样本等多维度，验证 C 端逻辑。 1）线上看好头部产品，将 2C 流量转化。建议关注好未来(TAL.N，未评级)、新东方在线(01797，买入)、猿辅导&作业帮（产业）；2）线下端，疫情期间或加速中小教培机构出清，龙头企业加速 OMO 进程，长期利于线下教培龙头集中度上升。建议关注新东方(EDU.N，未评级)、 立思辰(300010，未评级) 、卓越教育集团(03978，未评级)等全国和地区龙头公司。 风险提示 ⚫ 转化率不及预期、竞争格局演变不及预期、样本数据存在偏差 Table_BaseInfo行业评级 看好 中性 看淡 (维持)国家/地区 中国 行业 传媒行业 报告发布日期 2020 年 02 月 26 日 行业表现 资料来源：WIND、东方证券研究所 证券分析师 项雯倩 021-63325888*6128 xiangwenqian@orientsec.com.cn 执业证书编号：S0860517020003 联系人 詹博 021-63325888*3209 zhanbo@orientsec.com.cn 有关分析师的申明，见本报告最后部分。其他重要信息披露见分析师申明之后部分，或请与您的投资代表联系。并请阅读本证券研究报告最后一页的免责申明。 HeaderTable_TypeTitle 传媒行业深度报告 —— 在线教育行业数据跟踪，样本调研透视行业趋势 2 目 录 1. 线上流量跟踪：站内站外齐爆发，行业爆发性增长.................................... 5 1.1 站外追踪：官媒渠道首次开放，同时观看人次最高超千万 .......................................... 5 1.2 站内跟踪：各家产品流量暴增，下载量/日活 5-20 倍增长 ........................................... 8 1.3 学而思课程最为丰富，新东方在线持续性强 .............................................................. 10 2. 800 份调研样本，市场反馈超预期 .............................................................. 12 2.1 渗透率：课程触及到大量新客户，线下核心用户同样参与 ........................................ 13 2.2 用户画像：免费课用户以中小学为主，城市分布均匀................................................ 14 2.3 用户体验：课程整体体验较好，交互性是痛点，线下用户负面评价占比提升............ 15 2.4 品牌选择：学而思网校最为受益，成功触及下沉市场................................................ 16 3. 线下跟踪：转型线上，提供免费课程与线上竞争 ..................................... 18 3.1 疫情期间，加速线下机构线上化，OMO 加速 ............................................................ 18 3.2 春季课程价格与线下一致，推出免费课程应对线上竞争 ............................................ 19 4. 政策跟踪：开学时间延迟，官方资源逐步上线 ......................................... 22 5. 投资建议：C 端逻辑流量加速，头部更加突出 .........