2025年度生活服务行业商家趋势报告：生活火热，源于心动

36Kr」抖音生活服务后浪让一部分人先看到未来原于双力2025年度生活服务商家趋势报告S明鲜烤串全球优抖音生活服务VORD卷首语hot刘润润米咨询创始人企业战略咨询顾问过去一年，很多商家问我：消费者去哪了？我的回答是：消费者从未消失，他们只是迁了。商业的底层逻辑其实从未改变，那就是：消费者流向哪里，我们的生意就必须建在哪里；消费者的需求进化成什么样，我们的供给就必须变成什么样。2025年，这场迁徙的方向非常明确：从“刚需交易”的货架，迁徙到了“情绪共鸣”的内容场。当“性价比”卷到极致，消费者不再只为商品本身付费，而是开始为“心动”买单。这就是我们在报告中洞察到的三大关键趋势：第一，在餐饮赛道，吃饭不再只是为了饱腹，而是一种社交货币。消费者从追求“物理满足”，转向了寻求氛围与文化的“精神共鸣”。第二，在酒旅赛道，旅行不再是走马观花，而是一场身份互换。游客不愿再做旁观者，而是要求“深度入戏”，像当地人一样生活。第三，在综合赛道，低价不再是唯一解药。信任感、互动感、文化感构成的“多维感知”，才是让用户下单的理由。所以，生意的逻辑变了。未来的增长，不再属于只会“卖货”的人，而属于那些懂得“经营人心”的人。这是一场关于“心动”的进化。这份报告，就是那张标注了新大陆坐标的航海图。PAGE OI」抖音生活服务NORD卷首语hot■李洋36首席内容官很多消费，其实在到店之前就已经完成了一半。人们越来越习惯先在手机里认识一家店。看别人吃过什么、住过哪里、玩得如何，再决定要不要出门。这种看似细微的变化，正在重新塑造线下生意的逻辑。《2025年度优质商家趋势报告》中的数据提供了一个侧面印证。2025年，抖音生活服务平台GMV同比增长59%，生活服务消费用户数增长22%，支付订单量增长33%；商家动销门店数同比增长47%，达到1520万。餐饮、酒旅、到店服务等多个赛道也保持明显增长。这些数字提示的，是一种新的组织方式。越来越多用户是在短视频、直播和搜索中认识一家店、理解一种体验，然后再走进门店完成消费。生意的主场，变了。当消费决策发生在到店之前，内容就成为新的入口。它让更多街边小店被知道，让优质商家被看见，也让一些原本增长见顶的门店，重新获得被选择的机会。PAGE 02小抖音生活服务ekr后限PREFACE前言hot当生活开始为“云力”买单这一年，中国消费者的钱包更谨慎了，但心却更开了。个新的消费逻辑正在悄然成型一一情感价值、体验记忆、社交货币，这些看不见摸不着的“感觉”,正在参与甚至主导着每一次消费决策。我们发现，“心价比”正式坐稳了决策的核心位。生活不再只是柴米油盐的堆砌，而是每一个因氛围、仪式、共鸣而闪光的“心动时刻”。消费者愈发向内探寻，渴望在每一次消费中获得确定的情绪价值与精神慰藉。生活服务行业，作为更贴近人间烟火的领域，也更加生动地演绎着这场变革。在抖音，这种变化正被数字化地精准折射：它是氛围感餐厅里的一次举杯，是沉浸式演出后的一次鼓掌，也是零售超市里的一份信任。商家们也正从“经营产品”进化到“经营情绪”，在数字烟火中重构生意的边界。PAGE 0336Kr..小抖音生活服务TENTS目录hot01PART生活因心动而火热生活的热度，来自每一次具体的心动我们探寻，那些让人们愿意奔赴与停留的消费新逻辑02PART经营因情绪而鲜活当竞争的主场从货架转向人心，经营便成了一场关于情绪与记忆的深度创作我们梳理，那些通往心智的、已被验证的有效路径。03PART在抖音，生活服务正生长这里是感知的放大器，也是增长的稳定器我们呈现，一个生态如何成为行业寻求确定性与新可能的共同选择PAGE 04O1PART生活因心动而火热：在生活服务的不同行业消费的趋势都更向“心”靠拢PAGE 0536Kr」抖音生活服务后浪2025消费逻辑：从“性价比”全面转向“心价比在经历了工具化的理性比价后，2025年的消费者展现出一种“感性的审慎”：他们不再单纯追求绝对低价而是愿意为“心动”买单“心价比”成为衡量生活质量的新标尺。PAGE 06」抖音生活服务36Kr情绪是新刚需预算分配：麦肯锡2025年5月报告指出，消费者整体审慎，但愿为“提升幸福感”的项目增加投入。拆解情绪价值：三大“心动”关键词氛围感、体验感、仪式感一一这三大关键词构成的“心动三角”，正在成为平台上最活跃的搜索与创作风向标。氛围感场域吸引力 搜索量同比增加49%视频播放量增加12%“氛围感”数据的火热，表明空间所传递的整体调性、美学风格与情绪磁场，本身已构成强大的消费吸引力。它是环境、光影、声音与人群共同谱写的“感觉脚本”，消费者愿意为进入一个对的“场域”而买单。体验感互动量同比增加54%视频播放量增加34%参与记忆“体验感”数据的攀升，强调消费者对过程参与感与记忆独特性的极致追求。无论是互动环节的设计，还是服务带来的惊喜，一段可以被身体记住、被反复回味的“体验”，其价值已远超商品本身。仪式感搜素量同比增加16%视频播放量增加10%生活节点“仪式感”数据的增长，意味着消费者不再满足于随意的、功能性的消费，而是在寻求那些能赋予日常以“特殊意义”的时刻。从生日仪式到周末劳，他们通过搜索和创作，为平凡的日子创造值得纪念的节点。在抖音，生活不仅被“看见”，更在被亿万用户深度感知、主动定义与热情分享。内容已成为情绪需求的“表达窗口”，而情绪价值的规模，也正通过这些热度爆表的关键词，被清晰地量化为确定的生意增量。PAGE 07」抖音生活服务后浪为高品质情绪与深度体验，痛快买单2025下半年支付数据精品品质综合餐饮酒旅零售餐饮“氛围类”标签酒旅“民俗类”标签综合“精神类”标签支付订单数同比增长GMV增速核销数增速25%117%51%支付数据证明，情绪价值已从“口头偏好”转化为“真金白银”的溢价能力。无论是在精致的小馆里为氛围买一份宁静时光，还是在旅行中为一段亲手参与的文化体验支付额外费用，或是在日常购物中为了与主理人交流、与同好共鸣而选择特定店铺....是否好玩、是否有互动、是否能代表自己的生活态度，正在成为影响支付决策的重要因素。在各类线下生意中，为了情绪与体验而支付更高溢价的消费趋势，正在持续显现并不断扩大。PAGE0836Kr」抖音生活服务上一那分人先看即未来2025行业洞察：三大赛道的“情绪进化论2025年的生活服务行业正经历一情绪进1餐饮行业通过打造不可复制的特色感实现从物理饱腹到精神共鸣的跨越酒旅行业以深度互动的参与感让游客从旁观者变为故事主角综合零售则通过信任与认同构建超值感将单纯买卖升华为多维价值的深度链接PAGE09」抖音生活服务后餐饮赛道：特色感一从“物理满足”向“精神共鸣”在餐饮行业，“心价比”正在取代传统的“性价比”，重塑着消费行为。消费者的消费逻辑已经从过去的“功能性满足”转变到“精神性共鸣”，他们买单的理由不只是为了“饱腹”或“打卡”，而是追求就餐过程中“不可复制”的特色体验。特色氛围|餐厅氛围成为买单新理由核心洞察：从“环境好”到“氛围对”，餐厅已经不再是就餐的物理场域，而是变成了消费者的精神家园。在抖音，“氛围感餐厅”相关话题播放量增长53%，平台热度用户搜索量增长38%，互动量增长60%在抖音，与餐厅装修风格相关的视频，总播放量增长20%，互动量增长47%