化妆品行业知行数据观察：粉底液／膏品类

经营使命以数为据，不让企业走弯路核心价值观尊重专业，凡是彻底企业精神对标找差距，复盘取机会知行合一集团经营理念客户的生意就是知行人的命DATASPECIALITYREVIEWBENCHMARKING知行数据观察粉底液/膏品类行业宏观市场调研粉底液/膏行业定义及分类粉底液是一种液态、流动性好、质地轻薄的乳化型底妆产品，通常为水包油（O/W） 或油包水（W/O） 体系，由水相、油相、粉体、乳化剂及护肤成分复配而成。核心作用是均匀肤色、轻度遮瑕、打造自然清透妆感，兼具基础保湿 / 控油与隔离防护功能。粉底膏是半固体 / 膏状、质地厚重、无流动性的底妆产品，油脂与粉体含量更高，遮瑕与持妆力更强。核心作用是强力遮盖瑕疵（痘印、色斑、疤痕）、打造高遮瑕 / 哑光妆效，适合问题肌肤与专业妆容。妆效类型哑光 / 雾面妆效水润 / 光泽妆效奶油肌妆效柔焦 / 雾感妆效高遮瑕 / 无瑕妆效特点无油光、高遮瑕、控油强、妆面干净保湿、服帖、有光泽、不卡粉介于哑光与光泽之间，细腻柔光、自然服帖轻微磨皮感、毛孔隐形、半哑光、不厚重遮盖力极强，遮盖痘印、色斑、泛红核心成分吸油粉末、硅石、成膜剂、少量油脂玻尿酸、甘油、植物油、精华成分保湿剂 + 适度控油粉体、柔焦粉末柔焦粉体、多孔粉质、轻成膜剂高比例粉体、油脂、成膜剂、遮瑕成分适用人群油皮、混油皮、易脱妆、瑕疵肌干皮、混干皮、沙漠皮、秋冬起皮中性皮、混油皮、干皮、追求高级感毛孔粗大、油皮 / 混油、怕假面瑕疵肌、痘肌、色斑肌、需要浓妆适用场景夏季、高温、出油多、长时间带妆、正式场合冬季、干燥环境、日常通勤、伪素颜四季通用、日常、约会、通勤、拍照日常、学生党、办公室、伪素颜底妆舞台、写真、婚礼、重度遮瑕需求中国底妆市场规模突破千亿2022-2026 年中国底妆市场规模呈持续增长态势，从 2022 年 732 亿元增长至 2026 年预计 1216 亿元，四年累计增量 484 亿元，复合增长率维持在 15% 以上，显示底妆作为彩妆核心赛道的强劲增长动能。数据来源：青眼情报7328969371087121613.4%22.4%4.6%16.0%12.0%2022 年2023 年2024 年2025E2026E2022年-2026年中国底妆市场规模市场规模（亿元）同比增速从“基础修饰”向“功能复合+高端护肤”升级核心增长引擎明确：防晒（增速 34%，占比 11%，均价 360）、修颜（增速 29%，占比 14%，均价 242）是当前最具潜力的双增长极，不仅增速领跑，且均价显著高于行业平均，具备强溢价能力，是品牌布局的核心方向。存量基础功效承压：修正肤色（占比 19%，为第一大功效）、提亮肤色、隐形毛孔等传统基础功效均出现负增长（-14% 至 - 32%），反映基础底妆需求已饱和，消费者不再满足于 “均匀肤色” 的基础功能。稳定功效与价格分化：遮瑕、持久、保湿等功效保持小幅正增长（1%-8%），但均价差异明显 —— 保湿（197 元）、控油（148 元）等护肤向功效均价更高，体现 “底妆 + 护肤” 复合需求受认可；而提亮、隐形毛孔等低价功效（均价 97-102 元）则持续下滑。功效占比增长均价修正肤色19%-14%121 遮瑕11%1%124 修颜14%29%242 持久6%1%103 保湿11%8%197 提亮肤色4%-26%97 控油6%12%148 隐形毛孔3%-32%102 防晒11%34%360 自然5%-8%163 数据来源：知行数据库，2026年2月淘天数据修正肤色遮瑕修颜持久保湿提亮肤色控油隐形毛孔防晒自然提升气色定妆持久留色滋润防水隔离抗氧化立体性感裸妆补水-100%-50%0%50%100%150%0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%20%2026.02 粉底液品类功效占比及增速消费者调研分析需求端：自然裸妆为绝对核心，多元妆效并行。70% 用户偏好自然裸妆，追求原生质感，雾面哑光（43%）、水光肌（38%）为次热门妆效，反映用户兼顾 “清爽” 与 “水润” 的双重审美，底妆妆效向 “轻量化、质感化” 升级。痛点端：卡粉脱妆是核心阻碍，基础体验亟待优化。60% 用户遭遇卡粉 / 起皮，46% 面临脱妆快、44% 遇氧化暗沉，核心痛点集中于持妆稳定性、服帖度、抗氧化，与 “自然裸妆” 的核心需求形成强烈反差，是当前市场最需解决的体验缺口。购买诉求：轻薄持妆是刚需，养肤与遮瑕成加分项。63% 用户看重 “轻薄透气”、59% 聚焦 “长效持妆”，52% 在意 “服帖不卡粉”，同时 47% 关注 “养肤成分”、48% 追求 “高遮瑕力”，说明用户不再满足于单一修饰，而是需要“底妆 + 护肤 + 强体验” 的复合功能。数据来源：青眼情报63%59%55%52%49%48%47%34%15%5%轻薄透气长效持妆防水防汗 服帖不卡粉 性价比高高遮瑕力养肤成分 敏感肌友好 色号选择多IP 联名中国消费者选择底妆产品时主要看重的因素60%49%46%44%44%38%29%28%卡粉 / 起皮遮瑕不足脱妆快氧化暗沉妆感厚重闷痘 / 过敏补妆不便粉质粗糙使用底妆产品时，常遇到的问题70%43%38%27%18%18%自然裸妆（局部遮瑕 / 轻遮瑕，保留肌肤原生质感）雾面哑光（零油光，妆面清爽）水光肌（自然透亮水润）丝绒柔焦（轻薄雾感中带细微光泽）瓷光肌（高遮瑕 + 精致光泽）奶油肌（微光缎面）中国消费者偏好的底妆妆效线上行业趋势总览双平台线上年复合增长21%2023-2025 年，中国线上粉底液 / 膏市场呈现整体扩容、渠道格局剧变的核心特征：天猫、抖音双平台市场销售额从 101.6 亿元增至 149.4 亿元，年复合增速约 21%；销量从 86.4 百万件跃升至 147.1 百万件，2024 年销量增幅达 42.7%，量增是核心驱动，消费渗透持续提升。数据来源：知行数据库，2023年-2025年|1-12月数据抖音市场规模达84亿，成市占第一平台数据来源：知行数据库，2023年-2025年|1-12月数据销售额（亿元）均价（元）线上双平台粉底液/膏品类销售额23年vs24年vs25年线上双平台粉底液/膏品类大盘均价23年vs24年vs25年淘系136.9 135.6 153.6 抖音88.7 76.4 80.4 线上双平台粉底液/膏品类销量23年vs24年vs25年销售额份额（%）销量占比（%）淘系51.9 49.9 42.5 抖音34.5 73.4 104.6 淘系71.0 67.7 65.3 抖音30.6 56.1 84.1 销量（百万件）天猫销售额、销量连续下滑（2024-2025 年销售额分别 - 4.7%、-3.5%），主导地位被抖音取代，但 2025 年均价同比 + 13% 至 153.6 元，转向高端化、精品化；抖音靠低价走量实现爆发增长，销售额占比从 30% 跃升至 56%，销量占比从 40% 升至 71%，成为市场绝对核心增长引擎，2025 年均价回升至 80.4 元，逐步向品质化、高客单过渡。￥136.9 ￥135.6 ￥153.6 ￥88.7 ￥76.4 ￥80.4 20 40 60 80 100 120 140 160 180 2023