传媒行业：2025观众追剧行为调研报告

2025观众追剧行为调研报告Audience Behavior Research.2025年，剧集市场步入变革之年。长剧减量深耕、中剧精准破圈、微短剧蝶变升维。剧集形态的多元化打破了传统创作边界，也让内容创作方向充满未知与变数。“当长则长，当短则短”成为共识。这一年，关于“观众注意力”的讨论贯穿始终，长剧如何守住核心受众，成为全年行业探索的重要命题，也引发了对观众需求的深度思考：今天的观众，到底如何追剧？他们从何处得知一部新剧？他们如何决策“看还是不看”？他们又为何在中途弃剧？那些被观众记住的作品，凭借什么获得偏爱？本次报告将焦点锁定2025年长剧观众群体从追剧习惯-追剧驱动力-内容偏好-娱乐时间分配等维度展开，多角度透视长剧观众的观剧逻辑。[调研人群画像欢网大数据发布《2025观众追剧行为调研》，最终有效样本2876份，涵盖一至五线城市、各年龄层观众，报告选取最近一年有长剧观看习惯的样本进行分析。城市年龄等级城市等级占比年龄占比一线城市13%●18岁以下17%二线城市37%18-24岁17%●三线城市21%?25-30岁22%●四线城市18%31-40岁29%●五线城市12%?40岁以上15%-2025观众追剧行为调研报告》《欢网大数据一一01lesearc观众追剧习惯变化观众追剧设备选择观众更爱用哪些设备追剧?智能电视大屏追剧体验最佳25岁以上观众普遍偏爱大屏追剧，大屏追剧群体经济独立、消费旺盛，对高品质体验有明确追求Q：您认为哪种设备的追剧体验最佳？TOP3手机上智能电视24%33%追剧体验投影仪最佳设备7%TOP2电脑平板电脑5%30%分年龄层观众体验最佳的追剧设备25岁以上30岁以上40岁以上智能电视智能电视智能电视TG-109TGI-134TGI-165观众评论（制作精良，演员善于细节刻画角色的长剧还是大屏4K看的更爽些观众追剧设备多元化智能电视/手机/平板电脑最常用车载屏/闺蜜机/智能手表等成为适配特定场景的新兴选择Q：您常用的追剧设备有哪些？学习机 智能电视车载屏电脑投影仪手机25岁以下观众率先尝试车载屏伴随式追剧3%分年龄层观众车载屏追剧偏好度的观众表示常用车载屏追剧18-24岁18岁以下车载屏追剧观众中25岁以下TGI占比超50%182124注：TGI是特定用户行为与全部用户对比得出，高于100则表示该类别用户高于全部用户平均水平数据来源：欢网大数据-2025观众追剧行为调研报告》《欢网大数据一一01Resear观众追剧习惯变化观众会员付费意愿观众普遍为会员付费“月抛型”会员是大众选择90%以上观众购买视频会员，购买长期会员仅占18%“有想看的剧才买会员”占比71%Q：最近一年，您追剧时是否购买过视频会员？92%的观众最近一年购买过视频会员ta们的购买方式是①有想看的剧才买会员71.3%习惯性买长期会员18.1%和其它服务捆绑购买2.3%(如宽带/电商会员)8%的观众最近一年没有购买视频会员ta们的追剧方式是 ?只看免费集4.4%找盗版资源2.3%按需借亲友会员蹭"剧看1.6%18岁以下观众会员付费率较低18岁以下观众近一年购买会员比例较整体低14%“只看免费集”占比14.6%，“看盗版”占比5.9%18岁以下观众VS整体观众最近一年会员购买比例18岁以下购买方式整体观众观众有想看的剧才买会员58.5%71.3%习惯性买长期会员18.0%18.1%和其它服务捆绑购买1.0%2.3%只看免费集，不买会员14.6%4.4%找盗版资源，不买会员5.9%2.3%按需借亲友会员“蹭剧看，不买会员2.0%1.6%数据来源：欢网大数据-2025观众追剧行为调研报告》《欢网大数据一一01Researo观众追剧习惯变化观众会员付费意愿几部「想看的剧」能让观众开通长期会员？观众购买决策谨慎，高频追剧党仍要精挑细选年观剧10部以上的观众，长期会员购买率也仅27%不同追剧量级观众会员购买方式选择率Q：最近一年，您看过几部长剧？Q：最近一年，您追剧时是否购买过视频会员？■一年看3部以下■一年看10部及以上79%62%27%9%有想看的剧才买会员习惯性买长期会员谁在为内容增值付费？随着年龄增长，观众更愿意为追剧体验付费追剧不将就、不等待除基础视频会员外，观众为SVIP付费率最高伴随年龄与经济能力的上升，观众为超前点映的付费率快速上升Q：最近一年，您追剧时是否购买过以下付费项目？各年龄层观众最近一年视频会员以外付费项目购买率80%74%SVIP会员68%65%58%54%50%超前点映45%36%26%26%20%19%付费花絮17%14%18岁以下18-24岁25-30岁31-40岁40岁以上18岁以下观众更愿意为内容稀缺性买单18岁以下观众对会员及增值服务付费意愿偏低却对付费短剧购买率最高，核心是为内容稀缺性买单各年龄层观众最近一年付费短剧购买率6%付费短剧5%03%2%2%18岁以下18-24岁25-30岁31-40岁40岁以上数据来源：欢网大数据-2025观众追剧行为调研报告》《欢网大数据—一02观众追剧驱动力●观众追剧信息渠道谁的推荐更能触动观众追剧?观众追剧信息渠道与信任度抖音/平台/电视页面推荐/微博是观众普遍的信息渠道抖音/平台/电视页面推荐/家人朋友推荐为信任度TOP3Q:您通常通过哪些渠道知道一部新剧？Q:您决定看一部剧时，更信任哪个渠道的推荐？信息渠道更信任的信息渠道80% 60% 40% 20% 0%0%20%40%60%抖音ITOP1平台/电视页面推荐TOP2微博小红书家人朋友推荐TOP3微信公众号/视频号等快手其它B站豆瓣部分观众表示，相比媒体推荐，更看重观众评论和自己的判断见众评论 （看各平台观众的好评和口碑）（不看推荐，自行观看后决定是否追剧（现在不知道该相信什么，看眼缘吧）大小屏观众追剧决策逻辑差异鲜明平台/电视页面推荐、抖音普遍受大小屏用户信任大屏观众更爱无目的刷剧，依赖页面入口推荐智能电视大屏追剧的观众最信任平台/电视页面推荐小屏追剧观众更受抖音高光片段驱动大屏观众小屏观众最信任的渠道最信任的渠道渠道占比渠道平台/电视页面推荐42%%tt抖音39%·平台/电视页面推荐33%微博26%微博24%家人朋友推荐24%家人朋友推荐23%小红书15%小红书15%下沉市场更受短视频、平平台/电视页面入口推荐影响平台/电视页面推荐在一线城市更受信任在三线及以下城市，平台/电视页面推荐影响显著提升不同城市等级观众-信任渠道趋势图抖音32%033%29% 8微博24%0O12%快手2% 0一线城市二线城市三线城市三线以下城市二线城市观众更信任兴趣圈层种草家人朋友推荐是一线城市观众最信任的信息渠道小红书/微信/豆瓣在一二线城市的信任度显著高于下沉市场不同城市等级观众-信任渠道趋势图家人朋友推荐33%小红书19% 0~0 16%微信12%08 12%5%003%一线城市二线城市三线城市三线以下城市数据来源：欢网大数据-2025观众追剧行为调研报告》《欢网大数据一一lesearc02观众追剧驱动力观众追剧触动因素观众选剧决策的关键动因?演员号召力是观众选剧最直接的动因90%的观众表示会因喜欢的演员追剧18%的观众也关注了导演、编剧等幕后班底历史作品口碑故事题材要对味，更要有新鲜感近5