传媒行业跟踪报告：Google Play IAP服务费降至20%，Unity调整中国内地及港澳开发者权限

[Table_RightTitle] 证券研究报告|传媒 [Table_Title] Google Play IAP 服务费降至 20%，Unity调整中国内地及港澳开发者权限 [Table_IndustryRank] 强于大市(维持) [Table_ReportType] ——传媒行业跟踪报告 [Table_ReportDate] 2026 年 03 月 09 日 [Table_Summary] 行业核心观点： 上周传媒行业（申万）下跌 6.97%，居市场第 31 位，跑输沪深 300 指数5.90pct，跑输创业板指数 4.52pct。年初至今，传媒行业（申万）累计涨幅 4.28%。上周 Google 宣布对 Google Play 推出一系列更新，核心为调整抽成比例。我们认为，此次调整是监管与行业竞争下的生态开放举措，抽成费率下调与支付、分发渠道放开将显著降低开发者渠道成本、提升盈利空间、开放支付体系并促进安卓生态的多元化发展，推动全球应用分发格局从渠道垄断走向多元竞争，利好出海应用、游戏及订阅类开发者；Unity 因区域许可、分发及合规政策更新，通知自 2026 年 3 月 31日起中国大陆及港澳地区用户将无法访问海外 Unity 资源商店，也无法获取免费资源与已购资源。我们认为，此次调整是 Unity 中国本土化战略的一部分，短期将抬升国内游戏开发者的素材获取、资产更新与跨区域开发成本，对中小团队与独立开发者冲击更为显著，中长期将加速国内引擎与资源生态的替代进程，推动研发工具链走向本土化与多元化。 从中长期来看，游戏行业供给端新品持续释放，版号常态化趋势稳固，结合行业生态产业链中的龙头公司政策调整，行业长期成长潜力充足，建议关注具备产品储备、研发能力及全球化运营成熟的头部厂商；随着 AI 能力的提升，下游应用场景的商业化兑现成为行业主线，建议重点跟踪 AI+内容创作、AI+游戏、AI+营销广告等领域的落地进展，聚焦具备场景整合能力、用户粘性与清晰变现路径的应用端标的。 投资要点： 产业动态：（1）游戏：3 月 4 日，Google 宣布将对 Google Play 进行一系列更新，旨在让 Android 应用与游戏能触达更多使用不同设备的用户。其中，最受关注的是 Google 将原本最高 30%的统一抽成模式，调整为“服务费+结算费”的新结构，其中 IAP 服务费降至 20%，订阅为 10%，并在部分地区收取 5%的结算费用。同时，还支持使用第三方的支付与应用商店。（2）游戏：3 月 3 日，全球知名游戏引擎开发商 Unity 通过官方邮件通知，因区域许可、分发及合规政策更新，自 2026 年 3 月 31 日起，中国大陆及港澳地区用户将无法继续使用海外 Unity 资源商店，同时无法访问免费资源或已购资源。（3）游戏：3 月 2 日，腾讯天美多人冒险游戏《王者荣耀世界》公布最新游戏 PV，并正式宣布定档四月登陆 PC 及移动平台。目前游戏已开启 iOS 预约。 行业估值： SW 传媒行业 PE（TTM）估值上周有所下跌，从 29.51X（2 月27 日）震荡跌至 27.68X，但高于 2018-2025 年均值水平 26.24X，上涨幅度为 5.49% 风险提示：政策环境变化；消费复苏不及预期；市场竞争加剧；创新技术应用不及预期；AI 应用侵权风险；商誉减值风险。 [Table_Chart] 行业相对沪深 300 指数表现 数据来源：聚源，万联证券研究所 [Table_ReportList] 相关研究 谷歌发布 Nano Banana2 图像生成模型，完美世界《异环》定档 2026 年春节档票房回落，档期内马太效应加剧 IP 续作与新题材并行，2026 年春节档票房弹性仍在 [Table_Authors] 分析师: 夏清莹 执业证书编号： S0270520050001 电话： (0755) 8322 3620 邮箱： xiaqy1@wlzq.com.cn 分析师: 李中港 执业证书编号： S0270524020001 电话： 17863087671 邮箱： lizg@wlzq.com.cn -20%-10%0%10%20%30%40%50%传媒沪深300证券研究报告 行业跟踪报告 行业研究 [Table_Pagehead] 证券研究报告 万联证券研究所 www.wlzq.cn 第 2 页 共 6 页 $$start$$ 正文目录 1 行业周观点 ....................................................................................................................... 3 2 市场行情回顾 ................................................................................................................... 3 3 产业动态 ........................................................................................................................... 5 3.1 游戏：Google Play IAP 服务费降至 20% ........................................................... 5 3.2 游戏：Unity 调整中国内地及港澳开发者权限 .................................................. 5 3.3 游戏：《王者荣耀世界》定档 4 月 .................................................................... 5 4 风险提示 ........................................................................................................................... 5 图表 1： 申万一级行业指数周涨跌幅（%） ................................................................... 3 图表 2： 申万一级行业指数涨跌幅（%）（年初至今） ............................................... 4 图表 3： 申万传媒行业估值情况（2018 年至今） ......................................................... 4 [Table_Pagehead] 证券研究报告 万联证券研究所 www.wlzq.cn 第 3 页 共 6 页 1 行业