商贸零售行业1月投资策略：政策支持有望进一步加码，板块龙头蓄势待发

请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容证券研究报告 | 2026年01月12日优于大市商贸零售行业 1 月投资策略政策支持有望进一步加码，板块龙头蓄势待发核心观点行业研究·行业月报商贸零售优于大市·维持证券分析师：张峻豪证券分析师：孙乔容若021-60933168021-60375463zhangjh@guosen.com.cnsunqiaorongruo@guosen.com.cnS0980517070001S0980523090004证券分析师：柳旭0755-81981311liuxu1@guosen.com.cnS0980522120001市场走势资料来源：Wind、国信证券经济研究所整理相关研究报告《高端化妆品行业系列-高端国货品牌林清轩即将上市，产品渠道齐发力》 ——2025-12-27《商贸零售行业 2026 年投资策略-拥抱变局聚新势，重塑价值觅转机》 ——2025-11-27《商贸零售行业11月投资策略暨三季报总结-三季度行业仍处低位复苏，个股分化趋势依旧突出》 ——2025-11-11《商贸零售行业 10 月投资策略暨三季报前瞻-消费整体平稳增长，把握细分板块配置机遇》 ——2025-10-13《代运营服务商板块系列之二-详解自有品牌发展路径，探析 AI技术融合前景》 ——2025-10-092025 年行情复盘：2025 年，SW 商贸零售指数上涨 11.6%，跑输沪深 300 指数 6.1pct，由于 24 年底涨幅较大的调改主线标的，业绩兑现仍需时间，导致走势相对平淡。SW 美容护理指数上涨 0.4%，跑输沪深 300 指数 17.35ct。上半年再新消费行情支撑下一度表现较好，但进入下半年受整体大盘风格切换聚焦科技主线下，新消费主题热度逐步退却，受此影响而回调较为明显。25 年消费行业整体基本面相对平稳，但也呈现出一定结构性亮点，而在在当前政策促消费预期逐步明朗背景下，也积蓄了较强的反弹势能。2026 年两大主线展望：1）新消费产业趋势把握：2025 年初新消费行情表现突出，在技术瓶颈、经济压力等背景下，叠加年轻群体消费心态变化，消费品类呈现出了“低成本获取情绪价值”的特征，且相关新消费企业在 H 股密集上市后也带动了板块交易热情，相关产业逻辑在 2026 年仍有延续性。但随着后期相关企业增长驱动因素进一步捋清，行情预计将聚焦于具备长期投资价值标的。2）传统消费的困境反转预期：2023 年以来的消费环境突变，不少传统消费龙头陷入运营困境，但也在积极探索适应新环境的增长性模式，因此 2024 年末开始密集出现了线下零售的渠道调改以及品牌龙头的产品创新。但随着基本面业绩的兑现，市场对个股的筛选预计也更加精细化。投资建议：维持板块“优于大市”评级。2025 年底海内外市场经过一定涨幅之后市场震荡有所加大，从牛市轮动角度，新的一年滞涨已久的消费板块不排除在政策边际加码情况下来迎来一定弹性。1）黄金珠宝：行业岁末迎来消费旺季，板块整体估值处于低位，税改未影响核心龙头的增速水平，具备一口价产品力的企业，明年仍有同店提升，以及渠道扩张支撑下的业绩增长空间。推荐：潮宏基、菜百股份、六福集团、周大福、老铺黄金等。2）美容护理：板块整体回归低位，传统龙头逐步呈现一定拐点趋势，行业年初有较密集新品驱动。已逐步打造平台化机制的企业，通过内生外延方式，保障增长的持续性和确定性。推荐：上美股份、珀莱雅、毛戈平、登康口腔、若羽臣等。3）线下零售：岁末年初为线下零售销售旺季，同时未来 CPI 若持续复苏也对超市同店有正向影响，每年 Q1 也为行业销售旺季和业绩高点。同时多家超市调改仍在持续推进，部分区域性超市已经在三季报展现一定盈利改善，未来自有品牌推出等存多重看点。推荐：名创优品、家家悦、重庆百货、永辉超市等。4）跨境出海：市场对外部关税影响已经逐步钝化，龙头企业在过去一年中验证自身强抗风险能力，随着年底海外消费旺季到来，有望带来基本面催化，推荐：小商品城、安克创新、焦点科技等。风险提示：消费复苏不及预期；行业竞争加剧；企业管理层变化等。重点公司盈利预测及投资评级公司公司投资昨收盘总市值EPSPE代码名称评级（元）（亿元）2025E2026E2025E2026E002345.SZ 潮宏基优于大市12.611120.550.6422.9319.702145.HK上美股份优于大市72.152872.783.4924.1719.29603605.SH 珀莱雅优于大市69.322744.144.4116.7415.71资料来源：Wind、国信证券经济研究所预测请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容证券研究报告2内容目录2025 年板块行情复盘及相关主线展望 ..............................................4基本面复盘与展望：2025 年呈现结构性亮点，2026 年有望由点到面 ........................... 4板块行情复盘及展望：聚焦两大主线，产业逻辑仍支撑 ...................................... 5近期行业数据跟踪 .............................................................. 8社零数据：2025 年 11 月同比增长 1.3% .................................................... 8板块行情及估值 ........................................................................ 9个股行情 ............................................................................. 11投资建议 ..................................................................... 12请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容证券研究报告3图表目录图1： 限额以上社零化妆品销售总额增速（%） ................................................. 4图2： 2025 年以来美护及零售指数行情走势 ....................................................5图3： 2025 年板块由新消费以及龙头调改两大主线引领 ..........................................6图4： 新消费行情仍有产业逻辑支撑 .......................................................... 7图5： 传统消费龙头的困境反转仍将是重点关注方向 ............................................ 7图6： 社会消费品零售总额及同比增速（亿元、%） ...............................