空手_场景营销：定义范式和路径

场景营销：定义、范式和路径空手| 场景营销研究院空手➢ 不空谈品牌咨询创始人➢ 场景营销研究院院长➢ 科特勒增长实验室导师场景造需人无往而不在场景之中，人的需求总是在场景中产生，而且在不同的场景下会产生截然不同的需求和痛点。如果我们能够在消费者生活中抓住新的场景，那么我们就能激发用户的新需求，抓住市场机会，获得新的增长听音乐线上会议运动健身Citywalk音质、主动降噪功能等多设备协同、具有会议助手功能（如翻译、录音转写等）佩戴舒适不易掉、防汗防水时尚设计、佩戴舒适睡眠耳机，新生意机会中国睡眠研究会发布《2020 中国青年睡眠现状报告》显示，91% 的人存在失眠问题，近4成用户无法在30 分钟内睡着Miniso三款耳机北美区2024 年总销量800 万美金2024 年黑五，MINISO旗下的三款耳机MINISO X15 Pro、MINISO X28 OWS、MINISO X30 OWS分别以17.04 万、11.61万、6.91 万的销量位居美区TikTok 销量榜前列。人无往而不在场景之中，人的需求总是在场景中产生。消费者在不同的场景中，会产生截然不同的需求和痛点，抓住了场景，就抓住了消费者，抓住了市场。场景造需人货场是渠道逻辑人产品推广目标人群销售渠道货场新零售是指新的交易场所货场人是营销逻辑货消费场景产品价值用户需求场人场是连接人和货的中枢用户需求在场景中产生，产品价值在场景中验证场人货是生意逻辑场用户需求消费场景产品设计人货场景定义人群需求，需求定义产品场景定义需求需求定义产品以场景为中心开发产品，在特定场景中理解消费者需求与痛点，明确解决方案；在场景中验证产品是否有价值，产品在场景中解决目标用户的什么问题，是否具备产品在场景中进行推广，思考产品带给消费者的利益、好处、感受、体验，激活消费者需求激消费者购买；产品设计：没有场景，产品就没有存在的价值很多产品之所以失败，不一定是因为产品本身的问题，而是在消费者的生活中没有找到场景场景决定产品如何开发。场景越具体，要解决消费者的任务就越清晰，产品越有竞争力场景是产品创新的依据，是产品战略场景：日常穿搭、日常健康监测、户外运动当消费需求并不旺盛时，只把产品推送到消费者眼前，他们并不会买单；我们必须创造品牌在消费者生活中的机会产品广告轰炸/渠道铺货场景在生活中遇见卖咖啡不能只强调咖啡有多好喝，而是要为消费者创造更多喝咖啡的机会，从而改变其行为。所以，华生在美国发起了一场“咖啡时间”的传播运动，让“咖啡时间”成为消费者在家庭、工厂、办公室中的固定仪式和行为习惯，因此推动了咖啡大卖。约翰·华生雀巢咖啡的场景营销早晨场景➢1950 -1960 ，雀巢咖啡在美国推出一系列家庭主题广告，强调咖啡是家庭温馨时刻的理想伴侣➢1960 -1970 ，在日本市场培养“一份报纸+咖啡+面包”的早餐习惯➢2014.6 雀巢咖啡发布全新品牌LOGO 和新SLOGAN “今天从雀巢咖啡开始”（It all starts with a Nescaf é）➢2014 年底传播战役“让今天开始吧”➢2016.10 雀巢咖啡在全球40 多个国家发起“Good Morning World”（早安世界）环球接力直播活动➢2018 -2019, 《雀巢健康早餐》短片，提倡“健康早餐15分钟，开启美好生活”➢2022 .8，雀巢咖啡品牌焕新，发布全新品牌主张“提醒每一天”学习备考➢固定传播主题“百考成咖”，每年高考季展开露营户外➢从2023 年起，雀巢咖啡就以“跃进山野”为主题展开营销活动，以期将即饮咖啡变成消费者心目中的“户外咖啡”。职场办公➢2023 年5月，雀巢咖啡打造“提醒每一天，丝滑向前冲”主题主播，在线下写字楼电梯屏和线上各平台进行投放，帮助职场新人解决“职场难题三件套”的难题，丝滑应对挑战音乐节➢2023 年携手草莓音乐节，以# 调出乐子，一步对味# 为名推广其特调果萃系列产品，吸引年轻人在音乐中感受咖啡，在咖啡里感受音乐。成熟大品类：场景带来增量，创造增长新品类/小品类：场景培育根基,定义战略细分市场、占据品类没问题，前提建立在品类规模足够大的基础上当品类本身市场规模有限，用户数量不足，只占据现有品类是不够的，占据品类不等于激发需求新品类/小品类：场景培育根基,定义战略细分市场、占据品类没问题，前提建立在品类规模足够大的基础上当品类本身市场规模有限，用户数量不足，只占据现有品类是不够的，占据品类不等于激发需求什么是场景？场景是催生消费者任务的具体环境Jobs To Be Done待办任务/JTBD 理论，哈佛商学院著名教授克莱顿·克里斯滕森 (Clayton Christensen)提出人们之所以购买产品，不是为了拥有这些产品，而是为了完成自己生活中的某项任务，解决实际问题人们不是想买1/4英寸的钻头，而是想要一个1/4英寸的洞——西奥多·莱维特消费者任务受到环境条件催生，不同条件催生不同的任务。人无往而不在场景之中，没有任务产生于虚空场景不是时间地点没有消费者任务产生的场所只是一个地理概念火星是场景吗？（对马斯克是）沙漠是场景吗？（对贝爷是）理解消费者所处的背景和环境条件，才能准确理解其待办任务场景= 伴随条件+待办任务用户任务，出现在特定时空条件及一定社会条件下，受到伴随条件的约束。对待办任务的完整描述是消费者在什么时么地点，作为什么样的社会角色，在社会文化习俗和流程约束下，产生了什么样的任务（去做什么事）伴随条件是对待办任务的参数设定，它们共同构成了一个完整的场景。时机/场所 +角色流程情绪/仪式待办任务+伴随条件现实条件+社会条件场景是生活方式切片社会心态的转变带来用户生活方式的转变，生活方式的转变会在用户生活中涌现出一系列新场景。生活方式就体现在一个个具体鲜活的场景之中场景伴随条件+待办任务场景是社会关系具现消费者心理和行为受到社会角色和文化习俗恩固有流程的影响，透过具体生活场景，我们就可以感受到用户价值观念的变化，感受到社会心态和社会文化的变迁。物理条件（时间+地点）是硬边界物理条件是硬边界，对人的行为有硬性约束和限制绿箭-清新口气(社交场景）（餐饮场景）益达-保护牙齿社会条件（角色+流程）是软约束人是社会的动物，受到社会关系的制约、社会文化的规范角色有口气，社交时尴尬流程饭前要洗手饭后要漱口场景的社会学意义——角色场景的社会学意义——流程所有的文化习俗归根到底都是流程酒桌文化、春节习俗……流程体现社会文化心理，规范人们的行为。流程创造仪式感和高光时刻文化三层次：器物、制度、精神流程代表制度（社会共识），流程反映精神，流程需要器物功夫茶“八步法”治器纳茶候茶冲点刮沫淋罐烫杯洒茶清洁茶具并温壶，沸水冲洗，提升壶温茶叶按粗细分层装入茶壶，七八成满煮水至“蟹眼水”（初沸状态）从茶壶边缘高冲注水冲泡后用壶盖刮去表面茶沫盖好壶盖后，用开水淋壶身用第一泡茶汤烫洗茶杯“关公巡城” 低斟分茶，“韩信点兵”余汤滴尽场景的定义和具体变量时机/场所角色/流程待办任务情绪仪式时空条件构成了硬边界社会条件构成了软约束SocialRelations社会关系+Lifestyle生活方式场景是生活方式切片人不是生活在虚空中，人的每一个需求都在具体场景中产生，受到现实物理时空条件的硬性