视频号家居消费行业趋势洞察与人设营销指南(2026版)

视频号家居消费趋势洞察与人设营销指南（2026版）序言腾讯广告地产家装行业负责人沈昱琪中国室内装饰协会会长张丽一条CEO徐沪生设计纪元创始人董嘉菲当前，家居消费正经历从“交易导向”到“关系构建”的深刻变革，品牌长期价值的塑造比短期转化更显关键。视频号以其独特的社交连接属性，为家居行业提供了沉淀信任、滋养用户关系的天然土壤。腾讯生态致力于以全景触点与数字能力，助力家居品牌在复杂市场中厘清增长逻辑，实现从“流量触达”到“心智深耕”的可持续增长。同时，我们持续深耕家居行业，结合用户洞察与平台能力，建立一套以“内容驱动信任”的营销新路径。期待与行业伙伴共同推动营销模式的迭代，在视频号生态中实现从人群破圈到生意增长的全链路提升。随着城市发展从增量扩张转向存量提质，中国家居行业正经历一场深刻的价值重构。今天的消费者已不再追求表面的繁复与奢华，而是在极简中体现品位。他们更理性、更谨慎，更关注健康环保与精神层面的满足。这意味着行业必须从“重装饰”转向“重内涵”，从“满足功能”迈向“创造价值”。在这样的转型节点，企业需要以用户思维为出发点，通过真实、有温度的内容与消费者建立深层连接。微信生态凭借其社交属性与精准传播的特质，为企业提供了展示专业价值、沉淀客户信任的重要阵地，助力企业实现设计创新、品质提升的全方位升级，在存量时代中行稳致远。当流量分发从订阅制进入算法制，互动率被提升到前所未有的重要性。在这场变革中，真实个人相较于品牌账号，拥有百倍甚至千倍的互动率优势。下一个周期的成功公式，是优质内容加上超级个体。算法对互动率的权重提升越来越大，这意味着离开真实个体的内容将面临指数级的流量衰减。然而，个人IP并非网红的代名词 —专业的、真实的个人表达本身就足够，无需刻意娱乐化。视频号对优质内容展现出显著的友好性，为专业内容创作者提供了理想的下场时机，让品牌得以在社交生态中建立真实的用户连接。在家居行业数字化转型的浪潮中，平台选择的本质是对商业逻辑的选择。微信作为中国用户占用时长最长的工具，视频号天然具备主动与被动的双重触达优势—无论用户是否有目的性地打开，内容都会在日常社交场景中自然呈现。对于全案设计、大宅服务等重度决策型业务而言，视频号的价值不仅在于流量，更在于其独特的生态闭环:社交裂变带来的信任背书、公域私域的无缝打通、以及基于关系链的长效转化机制。这些特性与家居行业高客单价、长决策周期的商业本质高度契合。平台的差异化不在于流量多少，而在于能否承载业务的真实需求。当我们把视频号理解为一个重度服务化的价值承载平台，而非单纯的内容分发渠道时，才能真正发挥其在家居行业的战略价值。23定义说明：本白皮书所探讨的“人设营销” 是指在微信生态的信任土壤中，将商业品牌形象转化为具象化的人格背书。无论是企业创始人（KOB）、专业员工（KOS）还是行业达人（KOL），我们统称为“人设账号”。通过真实、专业、有温度的人格，构建与高价值用户的深度信任关系，从而实现信任驱动的商业闭环。主要发现家居行业营销趋势发现•市场转型面临信任赤字：家居行业面临存量竞争加剧、产业链信息透明化挑战、传统营销同质化严重等多重压力。且消费者决策触点显著前置，消费者决策周期延长，消费态度趋于理性谨慎。传统“只割草不种草”的卖货思维难以建立用户信任，导致企业增长乏力。•人设营销成为破局之道：通过人设构筑信任、内容驱动增长、资产长效沉淀三大路径，将机构化的品牌形象转化为具象化的人格背书，以场景化、专业性、利他性的高频优质内容建立心智。•视频号生态是理想场域：视频号在高价值人群聚集、深度内容传播、社交信任传递、私域生态协同四大维度具备显著优势，为家居行业人设营销提供最适配的土壤。视频号家居行业用户洞察•黄金客群聚集，价值显著：视频号家居人群在调研中呈现收入更高、户型更大、消费力更强的趋势和表现。用户对生态环保、设计美学、专业服务和品牌文化更重视，愿意为“软价值”支付溢价，也愿意主动追随设计师和品牌账号。•社交信任传递，背书有力：熟人社交推荐显著提升内容可信度和行动转化，社交关系真实度成为平台核心竞争优势，高意向人群对此特性格外看重。多类型账号矩阵发布也能大幅提升用户信任感。视频号家居行业内容营销启示•精准定位，人设制胜：本次调研显示，家居博主和品牌创始人两类专业账号对高价值人群吸引力超过其他类型 – 创始人IP和达人IP正成为撬动高价值客户的杠杆。当用户寻找可信赖的决策伙伴时，创作者的讲解风格和人格魅力成为关键吸引力，专业性与亲和力缺一不可。多类型账号矩阵布局能够显著增强用户信任感，从创始人到本地门店账号形成差异化内容吸引力。•内容突围，利他为先：高价值人群对设计鉴赏、品牌故事和家居服务介绍等软性内容偏好性更高，内容策略需匹配目标人群审美诉求与消费理念。装修改造教程、产品评测推荐和服务科普是用户刚需，是建立专业形象和获取信任的基本盘。本次调研显示，用户带着明确需求主动搜索产品和品牌名成为主流行为。•全域协同，链路贯通：在本次调研中，超八成用户被种草后愿意添加企业微信深入了解。视频号是沉淀私域资产的最佳连接器，需做好公域到私域的承接机制和长期培育策略。熟人社交推荐显著提升内容信任度和行动转化率，用户普遍产生跳转小店、社交讨论、转发分享等多项后续行动，需设计互动机制激发圈层传播。注：本报告中出现的“人IP”、“创始人IP”、“工长IP”等表述，均指代上述“人设营销”体系下的具体账号形态。123数据来源问卷调研深度访谈案例分析在线定量调研2025年10月家居家装企业营销负责人、行业协会专家、视频号家居家装行业博主腾讯视频号平台样本说明4757位用户：近一年购买过或未来半年有购买计划的家居家装兴趣用户8位行业专家，6位视频号博主优质家居家装人设账号案例用途分析家居家装用户的消费习惯、内容兴趣画像、内容偏好和社交转化行为特征解析家居家装行业营销趋势，明确痛点与解决思路微信视频号家居家装行业人设营销的最佳实践与经验总结研究方法关键统计指标说明：TGI（Target Group Index） 是衡量特定用户群体对某项特征或行为的偏好强度的量化指标，以100为基准线。当TGI大于100时，说明该群体对此特征的偏好高于整体人群平均水平，TGI≥110说明显著偏好性。4目录洞察先机：家居行业发展新趋势与视频号机遇1.家居行业趋势概览 ------------------------------------ 082.市场与消费需求变化 ----------------------------------- 093.家居家装企业面临的挑战 ------------------------------- 114.人设营销是破局机遇，重构信任，提升效率 ---------------- 135.破局核心渠道：视频号用户价值高、看得深、记得牢 ----- 146.破局核心渠道：视频号是社交传播与私域经营的高效场域 ---- 15P 07~151.视频号天然聚集更多家居行业高质量人群 ----------------- 172.装修高意向、高收入的核心客群正加速涌入视频号 --------- 183.视频号用户愿意为品质与信任支付溢价 ------------------- 194.好内容