社会服务行业服务消费专题系列一：消费结构变迁，体验塑造价值

[Table_RightTitle] 证券研究报告|社会服务 [Table_Title] 消费结构变迁，体验塑造价值 [Table_IndustryRank] 强于大市(维持) [Table_ReportType] ——服务消费专题系列一 [Table_ReportDate] 2025 年 12 月 09 日 [Table_Summary] 行业核心观点： ⚫ 2024 年国内服务消费在居民消费中的占比已恢复至 46%，接近 50%的结构性临界点，行业预计将迈入快速增长阶段，成为拉动内需、提振消费的关键引擎。相较商品消费，服务消费因提供个性化互动与独特体验而具备更高的成长弹性与用户黏性，投资空间广阔。把握服务消费领域的投资机会，可以围绕两大关键维度布局：一是沿高可复制性主线，把握规模扩张与供应链效率优势，聚焦能够通过标准化流程与强大供应链实现快速复制的商业模式；二是沿高体验塑造能力主线，把握高溢价与高成长潜力，布局能够为用户提供独特体验、情感共鸣或文化认同的服务。建议关注的重点赛道包括：（1）连锁餐饮/茶饮：连锁化加速推进，拥有品牌护城河与供应链优势的连锁龙头将更具发展空间，建议关注具备规模效应且业绩弹性突出的连锁餐饮与新茶饮企业；（2）体育：赛事经济带动效应显著，围绕赛事衍生出的旅游、餐饮、IP 产品等消费潜力十足，建议关注赛事运营与相关服务领域的体育公司；（3）演艺：建议关注具备稀缺 IP 价值及能持续转化粉丝经济的演艺运营商；（4）服务平台：作为供需对接与品牌孵化的关键枢纽，建议关注具备产业赋能能力、生态稳固的平台型企业。 投资要点： ⚫ 服务消费概述：以个性体验为核心的高潜力领域。现代服务消费的本质正在从“功能满足”向“体验共创”与“情绪疗愈”跃迁。从情绪体验的角度看，服务消费是消费者为获得一段值得回忆的、个性化的、融入其中的事件与感受而支付的费用，强调创造感官、情感、思考、行动、关联等多维度的综合感受，旨在形成深刻且持久的记忆印记。基于 A 股上市公司财务数据的对比分析，服务消费与食品饮料、商贸零售、纺织服饰等传统商品消费相比，成长弹性突出、盈利能力稳健、运营效率领先，随着消费场景逐步恢复，成长潜力有望进一步释放。 ⚫ 服务消费发展：占比加速渗透，供需整体演进。我国服务消费即将迎来消费占比加速提升的结构性临界点，由于边际效用递减较慢、优质服务体验不易因重复体验降低消费意愿，因而具备更高的增长上限和更显著的经济拉动作用。从发展趋势看，随着服务消费加速渗透居民生活的方方面面，发展趋势呈现出由需求、对接到供给的整体演进：需求端，以 Z 世代与银发群体“一老一小”为核心的人群需求分层日益显著；对接端，多元化的服务平台生态已成为孵化供给、影响决策的关键枢纽；供给端，服务与商品 [Table_Chart] 行业相对沪深 300 指数表现 数据来源：聚源，万联证券研究所 [Table_ReportList] 相关研究 重仓比例环比减配，酒店餐饮底部布局 营收增长稳健，教育持续向好 免税政策连发，支持提振消费 [Table_Authors] 分析师: 叶柏良 执业证书编号： S0270524010002 电话： 18125933783 邮箱： yebl@wlzq.com.cn -20%-15%-10%-5%0%5%10%15%20%25%社会服务沪深300证券研究报告 行业深度报告 行业研究 [Table_Pagehead] 证券研究报告 万联证券研究所 www.wlzq.cn 第 2 页 共 16 页 加速融合的“泛服务化”趋势正持续拓宽消费市场的内涵与边界。 ⚫ 服务消费分类：从价值内涵到规模潜力。我们尝试从两个维度构建服务消费的分类框架：一是体验塑造能力，即服务为消费者提供的心理满足感、情感共鸣与记忆留存度，与企业的溢价空间、毛利率水平和客户黏性高度相关。二是可复制性，指服务流程的标准化程度、供应链管理难度，以及商业模式跨区域、跨人群扩张的潜力，是判断企业增长确定性与营收规模天花板的关键因素。在此框架下，我们筛选出服务消费的三条主要赛道：1）规模效率型（低体验塑造能力+高可复制性）：以连锁餐饮、茶饮为代表，通过标准化运营和成熟供应链体系迅速形成规模化优势；2）匠人经济型（高体验塑造能力+低可复制性）：以演唱会为代表，通过独特稀缺性个体资源，提供高即时情绪满足和圈层认同，实现强溢价能力；3）品牌溢价型（高体验塑造能力+高可复制性）：以体育赛事为代表，凭借 IP 内容工业化，将高情绪价值封装为标准化、可持续供给的产品，实现高毛利率与高成长确定性。 ⚫ 风险因素：自然灾害和安全事故风险，行业竞争加剧风险，宏观经济增长不及预期风险。 [Table_Pagehead] 证券研究报告 万联证券研究所 www.wlzq.cn 第 3 页 共 16 页 $$start$$ 正文目录 1 服务消费概述：以个性体验为核心的高潜力领域 ....................................................... 4 1.1 现代服务消费以体验交互为核心 ........................................................................ 4 1.2 成长弹性突出，运营效率领先 ............................................................................ 6 2 服务消费发展：占比加速渗透，供需整体演进 ........................................................... 8 2.1 服务消费占比预计迎来阶段性加速 .................................................................... 8 2.2 服务消费发展趋势：需求分层、平台枢纽与业态融合 .................................. 10 3 服务消费分类：从价值内涵到规模潜力 ..................................................................... 12 4 投资建议与风险因素 ..................................................................................................... 15 4.1 投资建议 .............................................................................................................. 15 4.2 风险提示 ...........................................................................................