新微商主义视频号流量变现指南

1JUN.NO.09Circles And Channels视频号流量变现指南新微商主义Y I C A I B U S I N E S S S C H O O L4目 录C O N T E N T S序言03 增长显著，但仍微不足道04 “熟龄贵妇”，偏好服饰、食饮和生鲜05 平台静水潜流，商家浑水捞金视频号增长画像Chapter 1 0209 去中心化的流量生态1 1 视频号：流量闭环的枢纽流量从哪来，到哪去？Chapter 2 0714 私域：是流量池，也是天花板17 店播冷启动：搭上“圈红”流量快车21 创始人 IP：白牌商家的生意捷径案例：三大起号公式Chapter 3 13鸣谢24 关于我们 01 一 财 商 学 院 ｜ 新 微 商 主 义序 言PR E F A C E史上最平淡的一届 618 已经落幕。而号称今年将要爆发的视频号，甚至没有存在感。高调力推的“钟丽缇直播间”销售平平，商家的增长难题也未得到根本解决。 远离平台竞争战场的视频号，像是一座让商家看不清的迷宫——隔绝了愈演愈烈的低价内卷，却也让惯用的增长模型失效；汇聚了 8 亿月活的庞大流量，却又分散在无数天花板极低的私域节点；没有大品牌的垄断，但也缺乏完善的经营工具。如果说小红书种草是玄学，那么视频号卖货则还处于混沌。商家生意好坏全靠各自本事，每一个成功案例几乎是不可复制的个例。因此，商家们一边怀疑着视频号的前景，一边又眼红闷声发财的成功案例。第一批在微信上挣到钱的人，是靠好友私聊和社群分享卖货的微商。2022 年以来，随着视频号电商的发展，涌现出一批「新微商」，他们是草根出生的素人主播、靠私域快速爆发的品牌，和某个垂直圈层的 IP，围绕视频号串联起微信内的各个功能组件，探索出一条流量循环增长的卖货路径。视频号能不能做、谁可以做、应该怎么做，是摆在所有商家面前的问题，也是当下一财商学院选择以“视频号电商”为研究主题的出发点。我们希望借助数据、资料分析和业内访谈的方法，从第三方视角，勾勒出视频号的发展现状画像，萃取服装、母婴、鲜花等不同行业的成功案例，提炼出主流的平台打法，从而拨开弥漫在微信生态之中的迷雾，梳理出相对清晰的路径，帮助走进这座迷宫的商家，找到生意增长的出路。这份报告将沿着“是什么”、“为什么”、“怎么做”展开——第一章：现状篇。梳理平台整体发展状况、主流用户画像，分析视频号当前的增长困境和背后的平台心理学；第二章：流量篇。拆解微信生态的流量逻辑，总结提炼公私域联动链路与商业化投放路径；第三章：案例篇。通过萃取典型商家案例，介绍视频号主流生意增长路径，以及适合的行业及商家类型。视频号增长画像01PART1 / 303 一 财 商 学 院 ｜ 新 微 商 主 义20200246810121402468101214202120222023202101000200030004000500060007000（亿元）202220232024e带货规模增长倍数从 2021 年开始，伴随用户使用时长不断增加，视频号带货规模以倍数规模增长。因此，视频号对腾讯三大业务板块增值服务（游戏业务、社交网络）、网络广告（各类广告收入）和金融科技及企业服务（如云服务收入）的财务贡献度也在不断增加：从三大业务营收比例的变化来看，得益于视频号业务增长，广告和金融企业服务板块营收的占比逐渐增加（从2021 年的 47% 上升至 2023 年的 54%），可以说视频号确实正在成为腾讯的新增长引擎。国海证券研报预计，2024 年视频号广告贡献有望达到 260 亿元，商家技术服务费达到 200 亿元，为腾讯整体业绩创造约 258 亿元经营利润。但是横向对比，视频号 3000 亿元的商品交易总额（GMV），规模不到快手（超 1 万亿）的 1/3，抖音（3 万亿左右）的 1/7，淘宝（7 万亿左右）的 1/24，距离其他电商平台还有很远的追赶距离（数据来源：快手官方、晚点、淘宝）。增长显著，但仍微不足道带货规模增长倍数视频号增长趋势视频号主要创造直播服务收入，被算入“增值服务业务”的社交网络收入。视频号信息流广告开放后，视频号内产生的广告收入开始成为“网络广告业务”的主要营收来源。视频号新增的带货技术服务费，带动“金融科技及企业服务”营收以及腾讯整体毛利和毛利率的上升。2024 年第一季度，受视频号等高毛利产品增长拉动，腾讯广告收入的毛利率由去年同期的 42% 提升至 55%；金融科技及企业服务毛利率由去年同期的 34% 提升至 46%。2021 年2022 年2023 年注：左图为用户使用时长增长曲线，右图为带货规模增长曲线，数据来源：腾讯年报、微信公开课、亿邦动力Y I C A I B U S I N E S S S C H O O L04相比消费降级、省钱大法盛行的年轻人，熟龄贵妇们普遍不差钱，并且从未接受过直播间话术和短视频玩法的“洗礼”，因此有较强的购买能力，对商品价格不敏感，能够接受更高的客单价商品。相比忙碌的中产白领，她们多数人已经或即将退休，因此有大量闲暇时间沉浸在直播间里，听主播一边聊天，一边慢慢介绍商品；作为家庭日常采购的决策者，对于各类日用品、食品有着周期性的复购刚需；并且普遍关注自身和家人朋友的健康保养，有强烈的养生保健需求和兴趣。以下这些类目，因为更贴合熟龄贵妇的消费需求和偏好，在 2023 年整体实现较好增长：视频号主流用户画像数据来源：微信公开课 PRO，百准研究院，亿邦动力，增长黑盒视频号的主流用户，可以被抽象为叫做「熟龄贵妇」的群体——“熟龄贵妇”，偏好服饰、食饮和生鲜食品饮料 - 传统滋补 食品饮料 - 休闲食品 服饰内衣 - 女装 珠宝首饰 家居日用生鲜-水果/蔬菜品牌 白牌 产业带/源产地 标品 非标品 人群画像女性服饰饰品家清日用居住在三线城市以上销售增量来自中年人群4.69 亿直播电商用户规模热门品类（销售额占比）客单价78%平均客单价 205元60%40%36%21%9%快手客单价 88 元抖音客单价 130 元05 一 财 商 学 院 ｜ 新 微 商 主 义虽然微信有着与中国人口数量相当的用户规模，视频号月活用户数超过 8 亿，与抖音相当，但微信官方为了保证用户在个人“私域”的使用体验，始终没有向电商业务开放整个微信生态的“公域”流量。因此抖音靠爆款短视频或高投放带来爆发的“大力出奇迹”，无法在视频号见效。一名视频号服饰类目操盘者透露，目前头部商家月销一般在 1000 万 -2000万元之间，中腰部在 500 万 -1000 万元，尾部约 50 万 -100 万；头部达人专场销售额多在 500 万 -1000 万元之间，中腰部多在 100 万 -500 万元之间，跟抖音之间还有数倍差距（亿邦动力）。经营工具相对粗糙生意增长节奏缓慢视频号的广告投放业务目前由腾讯广告平台进行管理。由于整体交易规模仍然有限，平台的电商消费类数据丰富度不够，导致商业化标签相对粗糙。虽然视频号在过去 3 年已陆续补齐一些重要的电商功能，比如可回放直播讲解、7 天无理由退货，但仍然缺少类似抖音巨量千川的专业广告工具；缺少投放前中后的数据分析；投放辅助工