商贸零售行业2026年投资策略：拥抱变局聚新势，重塑价值觅转机

请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容2025年11月27日商贸零售行业2026年投资策略拥抱变局聚新势，重塑价值觅转机行业研究 · 行业投资策略投资评级：优于大市（维持）证券研究报告 | 证券分析师：张峻豪021-60933168zhangjh@guosen.com.cn执证编码：S0980517070001证券分析师：柳旭0755-81981311liuxu1@guosen.com.cn执证编码：S0980522120001证券分析师：孙乔容若021-60375463sunqiaorongruo@guosen.com.cn执证编码：S0980523090004请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容投资摘要◼2025年回顾：2025年1-9月社零销售额365,877亿元，同比增长4.5%，除汽车以外的消费品零售额增速为4.9%。分品类看，化妆品前三季度社零销售额同增3.9%，表现相对平稳，黄金珠宝在去年低基数，以及金价持续抬升驱动下，前三季度社零销售同比增长11.5%。出海市场来看，前三季度我国跨境电商进出口约2.06万亿元，增长6.4%，在关税等外部影响冲击下，依旧稳健。整体来看，2025年消费存在一定结构性亮点，以宠物、潮玩、个护、珠宝等赛道中，具备洞察新消费人群需求并以此实现产品创新升级的新消费龙头表现亮眼。行情复盘来看，新消费产业趋势的把握，以及传统消费的困境反转预期是两大核心主线，并在年初板块呈现了较为积极的行情表现，但也在后期随着基本面的演绎呈现行情降温和标的缩圈的特征。◼2026展望：1）新市场：一方面在国内市场中，探索边际增量空间，包括线下渠道调改过程中的客群回流，以及即时零售等商业模式创新下的新红利等；另一方面继续探索出海机会，出海依旧是中国品牌打开增量市场的重要方式。2）新需求：基于在新市场环境下，对新兴消费群体偏好的洞察，围绕产品的情绪价值和实用价值，在IP+与AI+方向探索产品创新源泉，实现企业销售的破卷增长。3）平台化：且在当前存量竞争加剧背景下，其单一产品和品牌生命周期也在缩短。因此需要打造平台化机制，并通过内生外延方式，不断挖掘新机会，从而保障增长的持续性和确定性。◼投资建议：维持板块“优于大市”评级。25年末市场震荡有所加大，而展望明年，从牛市轮动角度，滞涨已久的消费板块不排除在政策边际加码，以及企业自身改善下迎来一定的行情弹性。1）美容护理：一是关注产品创新仍有空间的个护龙头；二是重视具备平台化能力，以多品牌实现迭代增长的国货龙头。推荐：上美股份、珀莱雅、毛戈平、登康口腔、若羽臣、上海家化等。2）黄金珠宝：在保值及悦己双重催化下，积极通过差异化设计布局一口价产品的企业有望持续受益，且新锐龙头仍有一定门店扩张空间。推荐：潮宏基、周大福、六福集团、老铺黄金、菜百股份等。3）跨境出海：市场对外部关税影响逐步钝化，龙头企业在目的地市场拓展和新品类布局下将带来持续基本面催化，推荐：小商品城、安克创新、焦点科技等。4）线下零售：当前调改主线明确，部分龙头已初步展现一定经营改善，可积极关注低位个股：家家悦、名创优品、永辉超市、重庆百货等。◼风险提示：终端消费需求不及预期，竞争加剧影响企业盈利能力，企业管理层变动调整导致经营能力受损，并购后管理不善带来商誉增加等。附表：重点公司盈利预测及估值代码公司名称投资评级收盘价总市值（亿元）EPSPE11-2607-1120242025E2026E2027E20242025E2026E2027E1318.HK毛戈平优于大市89.15437.001.82.423.13.7949.5336.8428.7623.52002345.SZ潮宏基优于大市12.44110.530.220.550.640.7256.5522.6219.4417.28001328.SZ登康口腔优于大市35.2460.670.941.191.411.7137.4929.6124.9920.61300866.SZ安克创新优于大市106.40570.473.984.896.067.3826.7321.7617.5614.42资料来源:Wind、国信证券经济研究所整理预测，注：毛戈平收盘价和市值为港元请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容一、2025年行业复盘：整体增长平稳，存在结构性亮点请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容◼ 受到宏观经济环境变化以及行业竞争加剧的影响，消费行业2025年前三季度整体行业增速表现较为平稳。从社零数据来看，2025年1-9月社零销售额365,877亿元，同比增长4.5%，除汽车以外的消费品零售额增速为4.9%。其中上半年在去年底以来的一系列促消费刺激政策驱动下，社零增速表现一度抬升至近两年来的高位，但进入下半年有所回落，整体全年预计维持稳步增长。◼ 虽然消费行业总体仍延续渐进复苏和结构分化的特点，但积极因素也在累积。政策面来看，近期发布的“十五五”建议稿中首提“居民消费率明显提高”，体现国家层面对消费的重视程度性再度提升。同时10月，CPI、PPI数据好于预期，其中10月CPI同比转正，PPI环比年内首次为正，同比连续3个月收窄降幅。未来通过供需双向发力，一方面加大社会保障力度稳定居民消费，另一方面积极推进“反内卷”等政策，有望进一步促进消费产业的量价恢复。消费数据回顾：行业基本面平稳发展，可选消费有所分化图1：中国社会消费品零售总额及同比增速（亿元、%）资料来源：国家统计局、国信证券经济研究所整理01234567010,00020,00030,00040,00050,00060,00070,00080,00090,000社会消费品零售总额（亿元）yoy（%）图2：CPI、PPI变化资料来源：国家统计局、国信证券经济研究所整理-1-0.8-0.6-0.4-0.200.20.40.60.82024/1/12024/2/12024/3/12024/4/12024/5/12024/6/12024/7/12024/8/12024/9/12024/10/12024/11/12024/12/12025/1/12025/2/12025/3/12025/4/12025/5/12025/6/12025/7/12025/8/12025/9/12025/10/1CPI同比 %PPI环比 %请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容◼ 1—10月份，限额以上零售业单位中便利店、超市零售额同比分别增长6.3%、4.7%，表现较好。专业店零售额同比增长4.1%，受益于消费者对升级类、品质类商品需求持续扩大，以及行业自身“调改潮”深度转型变革。未来若CPI持续恢复也将对超市等相关业态的同店恢复有所提振。◼ 以可选消费为主的百货渠道及品牌专卖店，受消费力承压影响更为明显，在2024年全年表现相对承压，而2025年1-10月仍延续弱复苏状态，社零销售额均分别同比上升1%。同时折扣零售相关业态也因同质化竞争加剧有所放缓，奥特莱斯增速从2022年的11%回落至2024年的4.5%，但仍好于百货行业。分业态：线下商超增长平稳，零售企业调改持续推进图3：线下零售业态的零售额增速（%）资料来源：国家统计局、国信证券经济研究所整理图4：2025年1-10月