新消费行业系列报告：Z世代消费者调研

新消费系列报告——Z世代消费者调研西部证券研发中心2025年11月19日证券研究报告分析师 | 于佳琦 S0800525040008 邮箱地址：yujiaqi@xbmail.com.cn请务必仔细阅读报告尾部的投资评级说明和声明-10%-6%-2%2%6%10%14%18%2024-112025-032025-07食品饮料沪深300摘要2行业评级超配前次评级超配评级变动维持相对表现1个月3个月12个月食品饮料1.391.63-4.42沪深3001.208.1614.87近一年行业走势本文基于两项年轻消费者调研活动，提出我们对年轻消费者的消费观察：• 核心观察1：奶茶高需求，10-20元奶茶开店空间有支撑• 核心观察2：朋克养生——清吧兴起，对低度酒或有带动作用• 核心观察3：“体育生”明显增多，花费方差大，关注骑行、运动装备等重投入领域• 核心观察4：95后谷子渗透更广泛，但95前客户更加“优质”• 核心观察5：玄学渗透，心理学机制应用• 核心观察6：宠物更偏向于悦己需求，而非陪伴型需求• 核心观察7：抖音、小红书兴趣电商影响加强风险提示：调研对象消费心理变化风险，样本代表性风险，样本偏差值风险，调研内容仅作为信息参考，不代表分析师具体投资意见。请务必仔细阅读报告尾部的投资评级说明和声明消费者调研活动——两个年轻消费者访谈项目汇总1、focus group（一对一深度访谈）00-05年大学生流水线访谈 8小时，12人次98-02年职场新人访谈8小时，12人次2、645人问卷调研问卷分为三个小组：91-95年、95-00年、00-05年，正文中涉及问题会三个年龄段的对比。基础消费信息如下：职场新人大学生婚姻状况所在行业平均收入平均消费性别年龄职业所读大学居住地性别年龄年级月生活费消费倾向受访者来自各行各业例如房地产、互联网、医疗卫生、公务员、教育、文娱等。受访者来自不同城市包括一二三线城市的学生及国外留学生等。受访者消费情况月均消费在1000-10000元不等，不同收入人群消费差异较大。受访者消费水平国内月均消费在1500-3000元之间，国外月均消费较高，部分在万元以上。资料来源：草根调研，西部证券研发中心图：月均个人消费支出（不含房租/房贷）图：消费结构（各项总和为100%）1500元以下1500-2000元2001-2500元2501-3000元3001-4000元4000元以上30.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%91-95年96-00年01-05年CONTENTS目 录CONTENTS目 录基于重要品类的核心观察0102Z世代基本消费行为特征风险提示03请务必仔细阅读报告尾部的投资评级说明和声明27.5%3.7%37.1%4.6%9.8%6.7%7.9%2.7%34.1%6.3%21.8%6.1%11.0%10.8%7.7%2.2%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%上海安徽0.00%20.00%40.00%60.00%整体91-9596-0001-05有固定的储蓄计划（如每月定存、基金定投等）没有固定计划，但会留20%左右收入作为应急储蓄基本上月光，很少有结余对储蓄没什么概念，随心消费底层动因：物质富足，但压力也不小消费状态——物质相对富足，消费意愿强下沉市场年轻人自由现金流更加充沛大学生1）消费预算整体偏高（2500-3000元/月），出国留学群体消费水平更高。整体生活状态富足，对金钱意识较薄弱。很多人对自己是否月光没有概念；2）70后父母整体对子女金钱支持较大；3）VS父母消费观念：部分受访对象缺乏财务规划意识，停留在理论存钱阶段，但实际无紧迫感毕业后1）月光或略存钱，消费相较大学生状态略谨慎，但大部分消费习惯延续，如喝奶茶、吃保健品、去清吧消费等2）三四线城市状态更奶茶好，生活在父母所在城市没有住房压力。支出结构中个人非必须性消费明显相较于90后提升，比如游戏氪金支出、娱乐网购支出。3）储蓄意识：女性普遍会留20%作为应急储蓄。资料来源：草根调研，西部证券研发中心图：储蓄习惯图：消费结构（各项总和为100%）5请务必仔细阅读报告尾部的投资评级说明和声明0.00%20.00%40.00%60.00%整体91-9596-0001-05消费升级（更注重品质、体验，愿意花更多钱）消费降级（更注重性价比，计划性缩减开支）基本不变不确定资料来源：草根调研，西部证券研发中心6五个关键词看消费理念图：当“高品质”与“低价格”无法兼得时，您通常会如何选择？图：展望未来一年，您预计自己的整体消费会如何变化？•年轻消费者消费降级趋势并不明显。45%的调研对象认为未来自己1年会发生消费升级。•当质优和价廉无法兼得时，优选品质。当“高品质”与“低价格”无法兼得时，47%的调研对象优先选择高品质产品，愿意为此支付更高价格。47.1%52.2%41.2%45.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%整体91-9596-0001-05优先选择低价产品，可以牺牲部分品质优先选择高品质产品，愿意为此支付更高价格不确定，视具体产品而定品质高于价格美丽废物“我喜欢”朋克养生玄学渗透图：年轻消费者消费理念总结CONTENTS目 录CONTENTS目 录基于重要品类的核心观察0102Z世代基本消费行为特征风险提示03请务必仔细阅读报告尾部的投资评级说明和声明图：您最多购买的单杯奶茶价格区间是？95后对于轻奢奶茶的消费较高 在奶茶品类的消费上，毕业前后的消费习惯变化不大，且在该品类的消费持续性较强•需求侧：跟瓶装饮料一起实现包装饮品的渗透率提升。•供给侧：外卖触达能力显著在提升•Z世代对高品质奶茶消费带动中高价位奶茶行业扩容，优质奶茶品牌有集中潜力价位带品牌现有门店数量（家）远期门店数量（家）新开店渗透空间10元以下蜜雪冰城373096w+30%-40%甜啦啦5863益禾堂5930前3家合计4910210-20元古茗104037w+1.5倍沪上阿姨8618茶百道7033霸王茶姬5880书亦烧仙草4362喜茶3701Coco都可5930一点点2593前8家合计485200%10%20%30%40%50%60%70%整体91-9596-0001-05蜜雪冰城古茗茶百道CoCo都可一点点喜茶奈雪的茶其他47%50%36%54%42%40%51%34%0%10%20%30%40%50%60%整体91-9596-0001-055-10元10-15元15-20元20元以上资料来源：草根调研，窄门餐眼，WIND，海南省、江苏省、黑龙江省、山东省、浙江省、新疆维吾尔自治区统计局，西部证券研发中心8核心观察1：奶茶高需求，10-20元奶茶开店空间有支撑图：您最常消费的奶茶品牌是哪些？（多选）00后对奶茶品牌熟悉度更高，且对新茶饮更偏爱图：您平均每周喝几次奶茶？95后奶茶重度用户较高32%24%34%42%0%20%40%60%80%整体91-9596-0001-05几乎不喝（平均每月少于1次）偶尔喝（每周1-2次）经常喝（每周3-4次）每天都离不开（每周5次及以上）表：头部奶茶品牌开店空间测算请务必仔细阅读报告尾部