传媒行业2026年度投资策略：关注景气赛道趋势，布局政策转向与AI应用机会

请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容2025年11月14日传媒行业2026年度投资策略关注景气赛道趋势，布局政策转向与AI应用机会行业研究 · 深度报告 传媒 · 传媒投资评级：优于大市（维持）证券分析师：张衡证券分析师：陈瑶蓉021-60875160021-61761058zhangheng2@guosen.com.cnchenyaorong@guosen.com.cnS0980517060002S0980523100001证券研究报告 | 请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容报告摘要业绩加速向上，估值、配置逐步修复。1）25年年初至今传媒（申万传媒指数）板块上涨24.36%，相对沪深300超额收益10.35%；产品周期推动的业绩周期上行的游戏板块个股涨幅领先；2）前三季度A股传媒板块上市公司共计实现营业收入3876亿元、归母净利润321亿元，同比分别增长5.41%、37.18%；营收相比上年同期小幅回暖向上、净利润显著改善；Q3传媒板块上市公司共计实现营业收入1327亿元、归母净利润103亿元，同比分别增长8.11%、59.33%，加速上行；3）估值来看，当前申万传媒指数对应TTM-PE 44x，处于过去5年80%分位数；横向比较，当前申万传媒指数TTM-PE估值分位数处于全市场中位数水平，在TMT中估值及历史分位数均低于其他行业；4）机构持仓比例为1.11%，从2023年Q3以来持续上行但仍处于历史较低水平。游戏、IP谷子景气高位，关注产品周期及景气趋势。1）受益游戏新品周期表现，Q3传媒游戏板块上市公司共计实现营业收入304亿元、归母净利润46亿元，同比分别增长28.60%、111.65%，业绩进一步加速；头部公司新品强周期持续，26年业绩及估值均有上行空间；2）手办/盲盒/卡牌/IP谷子等潮玩赛道依然火热；从二次元人群到谷子，当前消费群体仍处于较低的渗透水平；从日漫到国漫，国产谷子IP内容关注度逐渐超越进口，有助加速谷子人群破圈；出海加速，成长天花板进一步打开。政策转向与AI应用加持，把握新一轮上升机遇。1）娱乐内容产业发展与政策导向息息相关，从版号重启稳定发放、中办国办首提动漫游戏消费到“广电21号文”出台、《声鸣远扬》播出，政策持续转向；内容供给端改善之下有望逐步带动需求端回暖；长视频之外，微短剧人群持续破圈、海外市场持续高增长，娱乐内容产业在政策与内容创新驱动下景气度有望逐步改善。2）新科技应用是娱乐内容产业的加速器，AI应用从“AI+”到“+AI”正在快速渗透；漫剧+AI显著降低成本、提升效率和内容生产投资回报率，成为内容产业新蓝海；AI赋能营销产业，从AppLovin到汇量科技，正在展现AI在营销端巨大商业化潜力；AI与游戏融合，从交互、个性化内容生成到产品运营持续推进。投资观点：关注景气赛道趋势，布局政策转向与AI应用机会。1）关注景气赛道趋势。强新品周期有望推动游戏板块业绩与估值持续上修，自下而上把握产品周期及业绩表现，推荐巨人网络、吉比特、恺英网络、心动公司、三七互娱等标的；受众及品类持续泛化、出海打开新空间，推荐泡泡玛特、浙数文化、姚记科技等；媒体端关注经济底部向上带来的广告投放增长（分众传媒、哔哩哔哩等）；2）布局内容政策转向与AI应用机会，重点看好AI动漫短剧方向。娱乐内容关注政策转向、供给端底部改善带动需求改善可能，推荐平台（芒果超媒、哔哩哔哩）、内容（光线传媒、华策影视等）以及播放渠道（万达电影等）；AI应用重点把握应用场景机会，重点关注AI动漫短剧方向，关注广告、游戏、玩具等领域机会，AI动漫短剧推荐中文在线、昆仑万维、哔哩哔哩、芒果超媒等IP、平台出海标的、关注高弹性的内容制作公司如华策影视等，AI广告营销方向推荐汇量科技、浙文互联等标的，AI游戏关注恺英网络、三七互娱、顺网科技等标的。风险提示：业绩低于预期、技术进步低于预期、监管政策风险等。请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容传媒板块回顾：业绩加速向上，估值、配置逐步修复01游戏、IP谷子景气高位，关注产品周期及景气趋势02政策转向与AI应用加持，把握新一轮上升机遇03投资建议：把握景气赛道趋势，布局政策转向与AI应用机会04目录请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容1.传媒板块：业绩加速向上，估值、配置逐步修复请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容1.1 景气拐点向上：1-3Q营收同比向上，净利润显著改善➢ 2025年前三季度A股传媒板块（申万传媒行业分类，下同）上市公司共计实现营业收入3876亿元、归母净利润321亿元，同比分别增长5.41%、37.18%➢ 营收相比上年同期回暖向上、净利润显著改善；主要原因一方面在于去年同期较低的基数效应，另一方面在于费用端的显著下降（管理费用率/所得税等）。图：2025年前3季度传媒板块营收及增速资料来源：Wind，国信证券经济研究所整理资料来源：Wind，国信证券经济研究所整理图： 2025年前三季度传媒板块归母净利润及增速(10)(5)05101505001,0001,5002,0002,5003,0003,5004,0004,500营业收入（亿元）营业收入YoY（%）(60)(50)(40)(30)(20)(10)01020304050050100150200250300350400450归母净利润(亿元)归母净利润同比（%）请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容1.1 景气拐点向上：Q3营收及业绩增速加速上行➢ 25年Q3 A股传媒板块上市公司共计实现营业收入1327亿元、归母净利润103亿元，同比分别增长8.11%、59.33%，➢ 增速持续向上。归母净利润在经历了24年Q1以来的连续4个季度下滑后显著转正向上；营收亦从24年Q3以来的持续下滑后拐点温和向上；主要得益于游戏板块在新游带动下净利润同比大幅改善、出版行业所得税优惠延续之后净利润同比转正。 图：传媒板块季度营收及增速资料来源：Wind，国信证券经济研究所整理资料来源：Wind，国信证券经济研究所整理图： 传媒板块归母净利润及增速（季度）(6)(4)(2)02468101,0501,1001,1501,2001,2501,3001,3501,4001,4503Q20234Q20231Q20242Q20243Q20244Q20241Q20252Q20253Q2025营业收入（亿元）营业收入YoY（%）(400)(350)(300)(250)(200)(150)(100)(50)050100150(60)(40)(20)0204060801001203Q20234Q20231Q20242Q20243Q20244Q20241Q20252Q20253Q2025归母净利润(亿元)归母净利润同比（%）请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容1.2 新品周期带动游戏板块业绩加速➢ 25年Q3A股传媒游戏板块上市公司共计实现营业收入304亿元、归母净利润46亿元，同比分别增长28.60%、111.65%；➢ 归母净利润增速从25年Q1以来转正并呈现加速向上；营收亦持续拐点向上；主要得益于部分上市公司新品表现优异（如世纪华通、巨人网络等）。图：游戏板块季度营