2025文旅行业新媒体营销趋势报告

2025文旅行业新媒体营销趋势报告⽬录CONTENTS趋势⼆平台⽣态深度共融，从“投放”到“共建”，最⼤化流量杠杆趋势⼀营销⽬标从“品牌曝光”升级为“品效销合⼀”的全链路价值共创趋势三AIGC技术常态化应⽤，成内容提效与创意爆发新引擎趋势四从符号化到体验化，打造情感共鸣与社交货币，实现破圈趋势六垂直圈层深度运营，将社群转化为私域资产趋势五节点营销事件化，打造具有社会声量的“营销节⽇”趋势八以“IP+”为抓⼿，实现⽂旅破圈趋势七线下实体体验线上化传播，AI机器⼈成为景区新IP前言：迈向全域共鸣的文旅营销新纪元在数字化浪潮的持续冲击下，文旅行业的营销逻辑正经历一场深刻的结构性变革。传统的“广撒网”式曝光策略逐渐失效，取而代之的是以数据驱动、技术赋能、情感共鸣为核心的全新范式。本报告基于2025年DTA数字旅游奖的12个前沿案例，深入剖析文旅新媒体营销的演进路径，旨在揭示如何通过整合新兴技术、拥抱数字化、深耕垂直圈层、精细化私域运营、激活平台生态，实现从“流量收割”到“价值共创”的跃迁。趋势⼀：营销⽬标从“品牌曝光”升级为“品效销合⼀”的全链路价值共创传统营销的“曝光-转化”单⼀路径正被 全链路融合策略 取代。品牌不再满⾜于短期声量，⽽是通过产品设计、传播事件与⽤⼾运营的深度捆绑，实现品牌资产与销售转化的协同增⻓。全链路营销的成功依赖于对每个转化环节的精细打磨。转化路径愈发短捷、有趣且低⻔槛。例如，在携程⽼友会“爸妈旅⾏守护官”营销活动中，该案例成功地将产品研发、事件营销和⽤⼾转化编织成⼀条紧密的链条，构建「社会话题讨论―品牌价值传递―UGC传播裂变 ―产品兴趣转化」的轻量化传播链路，验证了低投⼊破圈的营销模式可⾏性。首先，针对“银发族”对品质旅行和情感陪伴的需求，携程研发出“老有意思旅行团”系列主题产品，解决了“玩什么”的问题。接着，创造性地设计出代替传统领队的“爸妈旅行守护官”这一岗位，并以“周薪1万”的招聘广告为“钩子”。高薪招聘天然自带流量并锚定服务价值，制造传播爆点，高薪=高专业度，岗位职责=服务标准，间接传递产品品质，利用薪资话题性降低获客成本，岗位职责本身就是对产品适老化服务标准最生动的诠释。最后，要求应聘者在社交媒体发布内容，将招聘事件转化为一场大规模、低成本的UGC传播运动。案例：携程老友会“爸妈旅行守护官”品效销合⼀路径第⼀步：优化产品研发更符合需求的兴趣主题游产品，将品牌认知与产品价值强关联。第⼆步：增加互动要求应聘者在⼩红书、抖⾳等平台发布内容，形成UGC传播裂变，实现全⽹曝光量1亿+，投递⼈数3000+
的传播效果。第三步：提升品牌认知通过岗位职责描述，巧妙植入“老有意思旅⾏团”产品的适老化服务标准，将“携程老友会=深度产品+品质服务 ” 的 品 牌 ⼼ 智 具 象 化 传递。第四步：销售转化 活动最终直接推动GMV对比同 ⽬ 的 地 银 发 游 产 品 提 升300%
，实现了事件流量向产品销量的⾼效转化。子女通过参与招聘或购买产品，弥补了无法陪伴的遗憾，获得了情感价值；父母则享受到了更贴心、更有趣的旅行体验。对用户而言： 不仅实现了 GMV提升300% 的短期销售目标，更重塑了消费者对银发旅游的品牌认知，并沉淀了数千份应聘者资源，为长期发展积累了宝贵的私域资产。对品牌而言：价值共创体现案例：美团 × 北京环球影城景餐联动在美团 × 北京环球影城景餐联动项目中，品牌同样不再局限于单一内容投放，而是深度整合平台资源形成营销合力，达成品效合一。美团 × 北京环球影城联动美团外卖、大众点评等生态资源，构建“行前种草-行中引导-行后沉淀”闭环，层层渗透环球逛吃信息，策略性组合「门票+餐相关」供给产品，高效提升客单价与整体营收，最终通过外卖柜场景渗透、点评勋章体系运营等全链路布局，实现 3 亿 + 全域曝光。大众点评卷动亿级老饕门票+餐饮产品打包美团外卖刷屏用餐场景邀请环球园内⼤厨在线直播讲菜，在线⼈次激增38%。设计在线逛吃地图，主动引导园内游客打卡领券，地图收录园区内⼈⽓玩乐设施与主推主题餐厅，以打卡有奖的激励参与，活动期间18w+⽤户参与，⼈均打卡点位数量增⻓300%。品效销合⼀路径意向阶段：通过美⻝圈层头部博主品鉴种草，以及美团外卖，引发公域曝光。决策阶段：⾏中阶段：⾏后阶段：环球与点评联合定制并上线稀有级勋章收集活动，并整合平台餐饮⽣态资源为活动引流，吸引点评⽤户查地图、打卡餐厅、集勋章，持续夯实品牌地位。趋势⼆：平台⽣态深度共融，从“投放”到“共建”，最⼤化流量杠杆PART FIVE⽂旅企业与社交媒体平台的合作不再是简单的⼴告购买，⽽是基于平台特性、⽤⼾习惯和IP资源进⾏深度定制。在这种模式下，品牌与平台成为利益共同体，共同策划营销IP、定制产品功能、整合双⽅资源，从⽽撬动远超传统投放的流量杠杆，实现品牌声量与业务增⻓的双重⽬标。案例：万达酒店万游纪走进历史文化名城「万游纪」是万达酒店新推出的长线内容IP，创造了城市博物馆之旅、假期欢乐亲子游、盛夏避暑、大美新疆、江南水乡游、赏秋之旅、一路向北等不同主题特色旅行产品。在万达酒店万游纪走进历史文化名城项目中，万达酒店根据小红书种草属性，通过迎合社媒用户的活动与文案，联动全国 60 多家酒店挖掘属地文化（如苏州园林、成都非遗），通过 “城市探索官招募”“10 城深度攻略笔记”等内容，将酒店与文化体验强绑定。案例数据显示，小红书 #万游纪# 话题浏览量从 6 月 1 万 + 增至 12 月 150 万 +，“万达酒店”相关笔记从 43 万 + 增至 59 万 +，成功打造 “国牌酒店 + 文化体验”的差异化标签，将小红书公域流量引导至官方账号和用户社群，逐步沉淀为品牌的私域资产，为长期用户运营和转化奠定基础。种草逻辑开创阵地 精准投流总分联动 全⾯共创达⼈种草 内容发酵BFS1+NKFS建⽴⼩红书活动官⽅专区，品牌信息前置搜索端铺设200余个关联词，实现最⼤化曝光7-8⽉，官号推出5篇活动笔记及10城深度种草信息流推⼴优质笔记，DMP⼈群定向精准触达发放活动指导⼿册，进⾏全国酒店统⼀宣贯约30家重点酒店铺设物料，并进⾏活动指导总部与各地酒店双线互动，共创属地特⾊笔记筛选10家重点酒店进⾏⼩红书流量激励官⽅⾃媒体联动，发布活动视频花絮20位旅居达⼈10城探店打卡，输出属地内容种草品牌内容软植⼊及评论牵引，最⼤化实现曝光案例：香港旅游局×B站“出行奇遇记”香港旅游局×B站“出行奇遇记”项目中，为了吸引年轻游客，香港旅游局没有选择泛泛的广告，而是深度融入B站文化。他们邀请多位人气UP主，以“骑行”为主线，接力体验香港的户外活动，创作的内容完全符合B站用户偏好的Vlog风格。更巧妙的是，在UP主“@小墨与阿猴”拍摄长洲岛星空的视频中，定制了“流星样式特型弹幕”，让用户的弹幕化为“许愿流星”，极大地激发了互动参与感。这种与平台文化基因深度契合的玩法，使得活动曝光完成率达117%，PV完成率达165%，整体活动曝光1.17亿，成功在Z世代群体中种草香港户外游。策略总结出行区王牌IP搭配圈层优质UP主，以创意酷炫视频沉浸式深度种草香港户外通过5位UP主充满创意的视频作品，让观众沉浸式深入体验香港户外之旅;从数据表现上看，五条商单视频