传媒行业深度报告：25Q3业绩综述：利润同比增长40%，游戏板块增长亮眼

证券研究报告·行业深度报告·传媒 东吴证券研究所 1 / 22 请务必阅读正文之后的免责声明部分 传媒行业深度报告 25Q3 业绩综述：利润同比增长 40%，游戏板块增长亮眼 2025 年 11 月 04 日 证券分析师 张良卫 执业证书：S0600516070001 021-60199793 zhanglw@dwzq.com.cn 证券分析师 周良玖 执业证书：S0600517110002 021-60199793 zhoulj@dwzq.com.cn 证券分析师 张家琦 执业证书：S0600521070001 zhangjiaqi@dwzq.com.cn 证券分析师 郭若娜 执业证书：S0600524080004 guorn@dwzq.com.cn 证券分析师 张文雨 执业证书：S0600525070007 zhangwy@dwzq.com.cn 行业走势 相关研究 《AI 漫剧爆发在即，重视产业链机遇》 2025-10-24 《2025年出圈品类详解：微恐搜打撤、融合玩法 SLG》 2025-09-16 增持（维持） [Table_Tag] [Table_Summary] 投资要点 ◼ 整体：收入小幅增长，利润同比高增。2025Q3，传媒板块合计实现收入1,279 亿元，同比增长 7%。分行业来看，游戏板块在 2025Q3 收入表现出色，主要源于爆款产品催化，广告及数字媒体收入小幅增长，影视、出版及广电有不同程度小幅下滑。2025Q3 行业实现归母净利润 101 亿元，同比增长 40%，其中游戏板块归母净利润同比增长 76%，表现亮眼。 ◼ 游戏：业绩超预期，看好新游周期开启。2025Q3 国内游戏市场实际销售收入 880.3 亿元，yoy-4.1%，qoq+7.0%。世纪华通爆款手游《无尽冬日》《Kingshot》表现亮眼提振板块增速。截至 2025Q3 末，A 股游戏公司合同负债合计 76.5 亿元，同比增长 7.8 亿元，环比增长 2.9 亿元，反映 A 股游戏公司流水稳健增长态势。2025Q3 A 股游戏公司归母净利润55.9 亿元，yoy+76%，qoq+20%。我们看好 2025 年买量市场竞争趋缓，新游周期延续驱动业绩增长，同时期待 AI 催化提振板块估值，推荐巨人网络、恺英网络、完美世界、吉比特、三七互娱、宝通科技等，关注ST 华通、盛天网络、姚记科技等。 ◼ 营销：宏观经济有所恢复，头部企业韧性强。营销全行业 2025Q3 实现收入 453.3 亿元，同比增长 9%。连续两季度收入增速有所回升，宏观经济有所恢复，广告主投放态度回升。细分领域存结构性亮点：AI 技术赋能投放效率提升，互联网、食饮、日化等高频消费品类广告主投放保持韧性，头部广告公司依托数据积累与 AI 技术，进一步巩固市场份额。营销全行业在 2025Q3 实现归母净利润 16.3 亿元，同比增长 14%，扭转了之前亏损的态势。行业龙头分众传媒受益互联网闪购业务广告投放加大，提振公司收入端增速环比加速，期待盈利质量持续提升，维持“买入”评级。 ◼ 影视院线：提质增效扭亏为盈，电影市场有望延续良好态势。2025Q3 影视院线行业实现收入 86.1 亿元，同比下滑 2%。2025Q3 影视行业总毛利额为 20.5 亿元，同比增长 30%，毛利率为 23.8%，同比提升 5.9pct。2025Q3 影视行业归母净利润总额为 0.9 亿元，同比扭亏为盈。截至 10月 30 日，2025 年全国总票房约 445 亿元，超过 2024 年全年票房。后续随着更多优质国内外影片的上映，中国电影市场有望延续良好态势。推荐：上海电影、万达电影、光线传媒，建议关注欢瑞世纪、捷成股份、华策影视、横店影视等。 ◼ 数字媒体：收入增长 8%，净利率有所下降。数字媒体行业 2025Q3 收入同比增长 8%至 65 亿元，归母净利润同比下降 28%至 3.2 亿元，归母净利率下滑 2.4pct 至 4.9%。芒果超媒 Q3 单季营收 31.0 亿元，同比-6.6%；核心业务芒果 TV 业务 Q3 营收同比基本持平，广告收入实现正增长。Q3 归母净利润 2.5 亿元，同比-33.5%。随着广告市场边际改善及优质内容上线拉动会员收入增长，公司有望于 2026 年重回增长轨道，维持公司“买入”评级。 ◼ 出版报刊：收入增长有所承压。2025Q3 出版报刊行业收入同比下降 5%至 298.4 亿元，归母净利润同比增长 13%至 24.7 亿元，主要由于所得税政策影响。考虑到财务稳健性及股息率，推荐：南方传媒、山东出版，建议关注中原传媒、中南传媒、凤凰传媒、长江传媒、皖新传媒等；其他出版方面，推荐中文在线等。 ◼ 风险提示：宏观经济恢复不及预期；政策风险；产品上线不及预期等。 -9%-4%1%6%11%16%21%26%31%36%41%2024/11/42025/3/52025/7/42025/11/2传媒沪深300 请务必阅读正文之后的免责声明部分 行业深度报告 东吴证券研究所 2 / 22 请务必阅读正文之后的免责声明部分 行业深度报告 东吴证券研究所 3 / 22 内容目录 1. 整体：收入同比增长 7%，利润同比大幅增长 ............................................................................... 6 2. 游戏：业绩超预期，看好新游周期延续 .......................................................................................... 7 3. 营销：宏观经济有所恢复，头部企业韧性凸显结构性机遇 ........................................................ 13 4. 影视院线：提质增效扭亏为盈，电影市场有望延续良好态势 .................................................... 16 5. 数字媒体：收入增长 8%，净利率有所下降 ................................................................................. 18 6. 出版报刊：收入增长有所承压 ........................................................................................................ 20 7. 风险提示 ............................................................................................................................................ 21 请务必阅读正文之后的免责声明部分 行业深度报