2025小红书双11-女护纸品家清行业全域增长

备战双 11：女护纸品家清全域增长真希小红书商业女护纸品家清行业策划专家2025吖淼小红书商业女护纸品家清行业运营专家目录CONTENTS01 洞见 赛道趋势「新风向」02生长 营销策略「新玩法」洞察赛道趋势「新风向」202501女纸家清 在小红书乘风起航女纸家清行业 快速增长数据周期：小红书数据中台，25年至今整体搜索YTD（1.1-9.8）同比增长 +40%+52%+21%+40%女性护理私处护理生活用纸+32%家用清洁夜⽤卫⽣⼱棉条安睡裤卫⽣⼱益⽣菌卫⽣⼱吸⽔⼱抑菌卫⽣⼱⽉经杯|⽉经碟医护级卫⽣⼱纵轴搜索同比增长横轴：阅读同比增长*气泡大小：搜索量女护品类热度格局：大盘持续稳增，裤型和健康片状需求更强*小红书中台数据，取数周期：2025H1搜索yoy+1718%搜索yoy+48%搜索yoy+1473%搜索yoy+106%用户日常使用安睡裤数据来源：小红书用户调研，2025 年 6 月＞70%新客定义：近一年开始使用该品类的用户安睡裤新晋刚需品类日安裤新客占比 TOP1#安睡裤#日安裤搜索同比+81%搜索同比+92%裤型卫生巾功能需求TOP1 透气vs片状TOP225 年上半年裤型卫生巾功能词云 屁股要透气 腰部也要透气安睡裤成为经期刚需品，日安裤快速增长拒绝湿哒哒黏腻感 吸收速度与体感成正比卫生巾 & 瞬吸 阅读量+111%经期黏腻/潮湿感 阅读量+414%卫生巾推荐 & 吸收力 阅读量+339%生理层面需求 避免黏腻潮湿体感心理层面需求 消除潮湿体感带来的烦躁 维持情绪稳定卫生巾能吸推荐卫生巾测评……来姨妈真的好烦卫生巾闷闷的又不能不垫……数据来源：小红书数据中台，2025.1-7吸收满满的卫生巾 有种超值成就感数据来源：小红书数据中台，2025.1-7巨能吸的卫生巾 搜索+112%卫生巾能吸 阅读量 +163%卫生巾 & 量大 阅读量+99%价值感知 物超所值的满足感，产品经得起考验信任建立可视化的吸收效果，是最直接的产品可靠性证明成就反馈顺利完成一次「高效防护」，产生积极的自我肯定吸收量是硬实力，而「看见吸收量」是软关怀「吸收满满」的视觉反馈，完成了从「产品功能」到「用户信任」的关键闭环私处清洗液, 24.86%私处脱⽑膏, 50.76%私处⾹⽔, 72.00%私处凝胶/啫喱, 4.99%私处精华/精油, 52.37%私处喷雾, 25.61%私处清洁慕斯, 102.00%纵轴搜索增长率︵同比︶横轴：搜索量气泡大小：新发布笔记数私护大盘稳健增长 私处香水成为高速增长机会赛道数据来源：小红书数据中台，2025.1-2025.7「抑菌」和「止痒」是高热买点品类教育成效显著 私处清洁成为日常需求2025搜索同比+1382%抑菌护理洗液排⾏榜2025搜索同比+174%私处痒是什么原因「测评」和「推荐」是高增长搜索私处品类搜索 TOP1私处痛点搜索 TOP12025搜索同比+119%私处洗液测评2025搜索同比+100%清洁私护洗液排⾏榜清洁洗液俚䰕匡徏㸰绞▫俚䰕╚⺬2025.1-2025.7男性人群需求规模化男性占比私护人群超过18%vs Y24 +4pts# 25年私护兴趣人群男性占比18%男性清爽理念带动私护需求上升44%25年私处洗液品类男女搜索比例#男性洗液需求 持续增长男性搜索占比超过 44%vs Y24 +4pts俚䰕匡徏㸰绞▫俚䰕╚⺬2025.1-2025.7男⼠私护液测评2025搜索同比+11951%男性私护保养2025搜索同比+3102%男性开始意识到干净的状态影响恋爱与社交信心种草沟通角度：亲密关系｜清洁护理部分男性已从基础清洁延伸到异味控制与皮肤舒缓种草沟通角度：品质生活｜养护升级清洁洗液䬂维彷䉒彷⸞维ⷳ维啒友䉒⸻䨼彷䉒䭨䬂㩴⩠彷䉒䧯☭维㹽鎱⼕岓/ꮑ岓维维䉒缂⮕⿣稝둛ꅌ㙨ꪍ㝃鰨ꇔ⪢긖䩤䐷►굥维崟莐䉒⸻䨼维䩘䉱维⼕寊䉒銡朮┺氠彷䉒埭鿣䵎筻⻎嬠㙨ꅌ绱鿣꭛騣⻎嬠㙨ꅌ*官㝕㸰♣銩䵎筻ꓪ俚䰕匡徏㸰绞▫╚⺬ 2024.4-2025.3꭛騣⻎嬠+325%䵎筻⻎嬠+107%䵎筻ꓪ㝕괛寛䉗㐙꭛騣⻎嬠+193%꭛騣⻎嬠+68%꭛騣⻎嬠+79%䵎筻⻎嬠+56%䵎筻⻎嬠+119%䵎筻⻎嬠+178%꭛騣㙨ꅌ둛愗ⲇ䉗㐙䵎筻㙨ꅌ둛&꭛騣㙨ꅌ둛勨⚷䉗㐙꭛騣⻎嬠+209%30%乳霜纸品类渗透率，vs 洗脸巾＞80% TOP2 新客占比34%仅次于湿厕纸护肤急救人群2700 w易过敏人群4000 w· 乳 霜 纸 高 频 使 用 场 景数据来源：小红书数据中台，小红书用户调研，2025.6母婴人群乳霜纸使用渗透 35%vs婴幼儿护理场景渗透 68%婴幼儿护理是拉升母婴人群渗透的重要场景㠌䫞艮㜾⮃/偳鉿갫麄❈氠긖ꌄ庣崀䩘⺛庣崀ⶖ耘⻑/侨䠋劻긖ꌄ䫞槏傽䊬♣劂䊬閕䬂维㩴䌟⩠䫞槏ꁩ侨/捩䫞槏䠋⫣䩤ㅲ㋻/付巟31%日常用乳霜纸代替常规抽纸使用反焦虑内卷女白领2400w高潜人群高潜人群高潜人群鼻炎/春敏人群医美/敏感肌人群细分品类快速成长中破圈种草新人群可带来更多增量乳霜纸仅次于抽纸的刚需品类洗脸巾洗脸巾品类渗透抽纸品类渗透92%81%话题浏览 5 . 6 亿 +话题讨论 2 3 9 w +# 洗脸巾数据来源：小红书数据中台， 2025.6品类人群 x 日常如厕使用渗透 ＞82%高频场景女性用户 x 经期使用使用渗透 ＞67%高频场景养娃/养宠/高收入人群 x 旅行携带使用渗透 ＞41%高潜场景旅行携带和宠物护理成为面部清洁之外的场景需求 TOP2 # 品类人群 x 旅行使用渗透 ＞70%# 养宠人群 x 宠物护理使用渗透 ＞40%# 母婴人群 x 旅行使用渗透 ＞75%洗脸巾成为小红书精致女生洗漱台「新刚需」湿厕纸成为已购用户日常如厕必备品洗脸巾&湿厕纸湿厕纸用户内心祈愿高关联关键词阅读同比数据来源：小红书数据中台， 2024.3-2025.3搜索同比+165%活力/磁场/情绪香「用户关注香氛带来的情绪与情感价值」基础功效叠加生活场景不止于清洁功能，更提供向往的生活解决方案招财阅读 +119%事业阅读 +50%好运阅读 +51%「用户对卫生间场景有更多期待 不止厕所 更是精神庇护所」灵感众所周知上厕所容易激发灵感阅读量同比 +20%轻松在厕所不止解决生理需求更寻求片刻宁静阅读量同比 +36%思考在私密空间里进行独立的深度思考阅读量同比 +42%治愈独立空间带来的安全感能够快速调节状态阅读量同比 +23%香氛湿厕纸洗⾐液去渍剂内⾐液⾐物喷雾洗⾐粉留⾹珠柔顺剂⼲洗剂⾐物除菌剂埭鿣䵎筻ꓪ⻎嬠㙨ꪍ绱鿣꭛騣ꓪ⻎嬠㙨ꪍ官㝕㸰䵎筻ꓪ銡朮庣崀⿣稝㝕漽甯㙨┺侞庣崀缂⮕鰨ꇔ愗ⲇ痓⮃䵎筻⻎嬠+81%꭛騣⻎嬠+43%䵎筻⻎嬠+61%꭛騣⻎嬠+48%꭛騣⻎嬠+67%꭛騣⻎嬠+66%꭛騣⻎嬠+65%俚䰕匡徏㸰绞▫俚䰕╚⺬2025.1-2025.7材质精细化人群精细化场景精细化功能精细化用户洗衣需求深度分化，衣物清洁进入精洗时代全面精细化的专属清洁解决方案成为消费升级的核心驱动力数据来源：小红书数据中台，2025.1-2025.7羊 毛 洗 衣 液搜索同比+ 1 0 1 %真 丝 洗 衣 液 推 荐搜索同比+ 4 4 %亚 麻 洗 衣 液搜索同比+ 1