小红书效果运营投放复盘基础框架及要素

投放复盘基础框架及要素综合技能-复盘能力小红书效果运营能力认证 (初级)课程介绍小红书代理商效果运营，已过入门认证适用对象1. 了解复盘的核心目标，掌握复盘的基本框架2. 通过课程学习，学会避免复盘中的问题，高效复盘投放结果课程目的小红书效果广告信息流常见问题及排查方法运营优化-投放管理小红书效果运营能力认证 ( 初级) 1 投放复盘的框架及要素拆解 2 投放复盘 3 内容复盘 4 后续规划小红书效果运营能力认证 ( 初级)01Phase复盘框架与要素拆解01Phase为什么要明确复盘框架？BeforeAfter6零散复盘、没有结果 “不管怎么样，先罗列数据吧”数据先罗列上去，缺少分析，没有评估 “写到哪是哪里”对投放情况不加判断，做文字和数据的搬运“工具人” “不清楚数据参考如何，先写了再说”频繁使用“较多”、“较差”等模糊描述，缺少参考支撑 重点清晰，行动明确 结构化：避免遗漏，复盘需要有明确的结构 重点清晰：好的复盘结论清晰，避免沦为“数据和文件阅读会” 行动点明确：客户可以有效知道问题点在哪，后续调整方向复盘框架包含哪些模块、如何使用？1. 投放数据总览2. 回顾投放过程3. 分拆维度/指标，定位数据亮点及异常放回顾1. 投放数据总览2. 内容维度拆分3. 数据指标分析、定位数据亮点及异常问题容回顾1.从项目整体及投放和笔记维度提炼总结经验2.明确下一步行动及目标续规划02Phase投放回顾0Phase项目数据总览内容数据笔记费用XXX,XXX合作达人数量XX总数据总费用XXX,XXX总曝光XXX,XXX总点击XXX,XXX总互动XXX,XXX爆文数XX竞价数据CPC费用XXX,XXX广告曝光XXX,XXX广告点击XXX,XXX广告互动XXX,XXX*爆文率XX%CTR6.8%Benchmark 7.2 %*CPE6.33Benchmark 7.65CPC0.18Benchmark 0.24CPM14.68Benchmark 12.15红色为优于大盘绿色为差于大盘目的：呈现数据整体概览，重点数据用颜色标注，看起来一目了然*CPE：Cost per Engagement，单次互动成本*爆文率=爆文数量/笔记总数回顾项目过程6/16/26/36/46/56/66/76/86/96/10 6/11 6/12 6/13 6/14 6/15 6/16 6/17 6/18 6/19 6/20 6/21 6/22 6/23 6/24 6/25 6/26 6/27 6/28 6/29 6/30整体CTR：xx%整体CPC：xx投放阶段：6.1- 6.30投放金额：xxx元加购数：xxx成交订单数：xxx加购成本：xxxROI：xxx波峰标注，描述主要动作：让客户对运营过程有清晰认知，展现代理业务实力特殊节点标注：呈现特殊节点异常原因，例如6.6原本是品牌日，但因为货源规划问题，未作加投爆发，可以将对应节点及问题标注出来数据罗列、回顾过程分类维度消耗（元）消耗占比展现量点击量CTRCPCCPMCVRSOCSOV互动率互动次数广告类型信息流//搜索分类维度消耗（元）消耗占比展现量点击量CTRCPCCPMCVRSOCSOV互动率互动次数定向维度人群包关键词定向行为兴趣定向通投智能定向分类维度消耗（元）消耗占比展现量点击量CTRCPCCPMCVRSOCSOV互动率互动次数出价类型手动出价自动出价020406080100120产品搜索趋势 广告消耗产品搜索量优SOV（Share of Voice）：曝光比重，限定条件下该广告主的广告曝光 / 所有广告主的广告曝光SOC（Share of Click）：点击比重，限定条件下该广告主的广告点击 / 所有广告主的广告点击根据数据指标提炼结论的思路数据指标数据符合预期的分析结论方向数据不符合预期的分析结论方向曝光【曝光正常，提供持续优化的方向】1.持续优化定向/投放方式/投放位置…2.增加优质计划预算【曝光少，提供曝光少的原因及建议】1. 放开定向，增加预算2. 尝试更多位置（搜索+信息流）3. 搜索词拓展点击【点击正常，提供点击率优化的方向】1.分析高点击率原因，并建议客户持续放量2.将高点击率计划的定向、投放方式总结下来，可以持续使用【点击率低，提供优化点击率的建议】1. 检查搜索词是否跟素材匹配2. 检查对应定向、出价类型是否需要调整互动【提供互动率符合预期的建议】1. 信息流：提高预算，打造爆文2. 搜索：评论区有转化倾向的素材，可重点承接核心转化词【互动率低，提供优化互动率的建议】优化定向与素材正文，观察互动效果回搜率【回搜率高要如何操作？】1. 回搜率+互动率都高，可以重点放量投放2. 回搜高但互动率低，可尝试布局核心转化词并保持观察【回搜率低要如何操作？】1. 互动率高但回搜低，观察站外表现，同时素材各方面增加对品牌词/产品词的提及2. 如果互动+回搜率都低，需要降低笔记预算SOC/SOV【SOC/SOV排名高怎么做？】SOC/SOV高，可以尝试拓展更多词汇投放【SOC/SOV排名低怎么做？】提高投放预算，抢占关键词排名回搜率：【用户触达（点击）广告后，在24小时/48小时/7*24小时内产生的同品牌的相关搜索次数】/用户触达次数数据罗列、回顾过程分类维度消耗（元）消耗占比展现量点击量CTRCPCCPM互动率互动成本表单数表单成本私信数私信成本广告类型信息流搜索分类维度消耗（元）消耗占比展现量点击量CTRCPCCPM互动率互动成本表单数表单成本私信数私信成本定向维度人群包关键词定向行为兴趣定向通投智能定向维度消耗（元）消耗占比展现量点击量CTRCPCCPM互动率互动成本表单数表单成本私信数私信成本手动出价自动出价6/16/26/36/46/56/66/76/86/96/10 6/11 6/12 6/13 6/14 6/15 6/16 6/17 6/18 6/19 6/20 6/21 6/22 6/23 6/24 6/25 6/26 6/27 6/28 6/29 6/30消耗与表单/私信成本趋势优根据数据指标提炼结论的思路数据指标数据优异的分析结论方向数据负向的分析结论方向曝光【曝光正常，提供持续优化的方向】1.持续优化定向/投放方式/投放位置…2.增加优质计划预算【曝光少，提供曝光少的原因及建议】1. 放开定向，增加预算2. 尝试更多位置（搜索+信息流）3. 搜索词拓展点击【点击正常，提供点击率优化的方向】1.分析高点击率原因，并建议客户持续放量2.将高点击率计划的定向、投放方式总结下来，可以持续使用【点击率低，提供优化点击率的建议】1. 检查搜索词是否跟素材匹配2. 检查对应定向、出价类型是否需要调整互动【提供互动率符合预期的建议】1. 信息流：提高预算，打造爆文2. 搜索：评论区有转化倾向的素材，可重点承接核心转化词【互动率低，提供优化互动率的建议】优化定向与素材正文，观察互动效果私信【私信转化率高，如何持续优化】1. 持续观察私信内容，优化人群2. 根据对应投放维度，优化投放方式/位置【私信转化率低要如何操作】1.检查投放关键词与落地页是否与头图风格、主题一致2. 优化定向维度以及投