腾讯手机行业消费趋势洞察报告（2025年版）

2025版寄语我们正迈入一个消费决策愈发理性、体验需求更加多元的新阶段。品牌建设与生意增长的双轮驱动，已成为企业穿越周期、实现可持续增长的核心路径。这一年我们看到：产品创新持续重塑用户体验与价值预期；品牌格局暗流涌动，消费者尝试新品牌的意愿显现；多机持有有望成为新常态。在此背景下，品牌需前瞻把握用户心智变迁与场景化触点的战略价值，让“交易场”充分结合“心智场”。腾讯始终致力于以全域连接能力与数字基建，为合作伙伴提供品效融合的生态解决方案，助力品牌在关键决策场景中建立认知、沉淀资产，实现从短期爆发到长期经营的全面升维。范奕瑾腾讯广告行业销售运营总经理手机行业的竞争已从配置参数层面，升级为场景解决方案与用户心智强度的全面角逐。腾讯依托深入行业的洞察能力和生态产品组合，为手机品牌提供从人群洞察、机会定位、内容共建到交易转化的一体化经营阵地。我们通过融合微信生态、IP资源与达人生态，助力品牌以「新机心智」营销，实现新品冷启动、功能场景化种草与会员深度运营，构建贯穿用户决策全链路的营销闭环。未来，我们将继续与行业伙伴共创，以科学经营驱动增长，以生态能力赋能品牌心智建设。腾讯广告行业销售运营副总经理林亮亮2寄语品牌营销正在步入用户深度链接新纪元——不仅要用产品创新响应市场需求，更要靠用户心智共鸣来筑牢品牌护城河。2025年，腾讯广告从人群资产拓展至“人群×心智×生意”三重维度的资产全链经营，打磨舆情诊断、人群智选等产品能力，更全面衡量品牌在腾讯的资产现状和增长机会，并提供量身定制的营销解决方案。在这一进程中，手机行业无疑是前沿实践者与趋势共建者。腾讯将持续为品牌护航，共同探索用户增长突破口，实现从流量触达向心智渗透的深度链接。张磊腾讯广告营销方案部副总经理从今年的白皮书调研数据中，我们看到产品竞争的规则正在被改写，唯有产品价值营销才能挖掘市场增量。如何理解产品价值营销？这不仅需要极致的产品力，更需要将产品力转化成用户价值感，通过建设独特的美誉心智来实现品牌突围。在这个链条当中，腾讯致力于通过平台独特的数据和内容能力，帮助品牌洞察用户需求、找到使用场景、打造正向口碑，从官方传播到熟人背书，把极致的产品体验和品牌初心传递给更多消费者。同时进一步发挥社交影响力，推动用户美誉心智的建设，让用户不仅是品牌的认知者、更成为拥护者和传播者，共同创造用户心智的长期平台复利。腾讯广告消电日百行业中心负责人张思婧3寄语在高端手机市场需求不断扩容的背景下，折叠屏的兴起和多机持有行为为行业注入了新的活力。折叠屏的普及仍需在提升消费者体验和利益点传播上投入更多，以消除形态认知与性价比方面的顾虑。同样，多机持有趋势的演变则要求品牌精准地识别细分场景的需求，通过差异化功能来满足用户的多元化体验。趋势下增强的品牌流动性意味着用户更加关注产品性能和生态协同能力，而不再仅仅依靠品牌影响力。这两个变化都强调了用户场景需求暗含产品优化迭代和创新的可能。与此同时，随着线上渠道在用户购机决策过程中扮演着越来越重要的角色，品牌需要全面评估线上渠道布局的多样化和营销内容设计的精准性，以确保品牌价值能够被有效传递。唯有深入洞察用户的真实期望，并使用户明确感受到品牌的真诚，品牌才能在这场市场变革中取得先机。陈绍辉益普索中国事业部群董事总经理手机行业正迎来线上购机旅程的精细化趋势。2025年的市场环境下，用户购机决策不再是简单的线性过程，而是在新机发布、日常种草和下单购买间形成了立体互动的网络。同时，用户接收营销信息后的行为路径日益清晰——进一步搜索、社交分享与产生购买意愿形成了良性循环。激发用户兴趣已成为多方角色共同参与的舞台，品牌官方声音提供权威信息，达人与名人带来专业体验，社交口碑传递真实感受，专业媒体则提供系统评测。在这一过程中，微信生态特别受到中高端用户的青睐，成为品牌必争的战略阵地。后续营销关键或在于让消费者看到产品的同时，看懂产品，场景化产品解读通过长短视频形式传递时最具影响力，能有效激发用户进一步搜索与分享的意愿。益普索中国事业部董事总经理冯永华4中国智能手机市场悄然上演着一场暗潮涌动的变局。曾经稳固的高端市场格局正在松动，为众多品牌打开了新的机遇窗口。在这场高端市场的“空位战”中，折叠屏和影像成为了最锋利的“破局武器”：折叠屏突破了“笨重”的局限，以媲美直板手机的厚度和重量迎来新机遇，阔折叠形态的创新也为携带方式和屏幕体验提供了新思路；高端影像则是另一大高端突破的核心武器，在拍摄场景和外接器材方面的持续创新，逐步让更多用户看到手机影像的更多可能性。AI和操作系统则被视为高端市场的下一站“天后”，AI被寄予厚望，有望推动手机向真正意义上的新一代智能终端演进；而操作系统将成为新的破局关键，虽然安卓和iOS系统各自鲜明的特色维系着各自的拥护者，但跨生态协同的创新思路出现，也让消费市场看到了更多跨品牌的“手机+其他设备”组合模式。未来，安卓与iOS之间的互传也有望成为新常态。消费者的行为变化，更为这场行业变革增添了“烟火气”。“多机用户”不再是少数人的选择，优先选择原有手机品牌也不再是固有认知。这种用户流动性的增强，使手机市场从“存量厮杀”重新回归“增量机遇期”。对品牌而言，机会不再仅仅是从竞品手中“抢存量”，未来一年，那些能够精准捕捉用户情感需求、用温暖的技术语言与用户对话的品牌，将更有可能在这轮洗牌中胜出。市场的下一次增长，将来自于那些寻求第二部甚至第三部设备、追求不同体验的成熟用户。在这样的背景下，腾讯营销洞察（TMI）与益普索联合发布的《腾讯手机行业消费趋势洞察（2025年版）》，期待与品牌共同探讨在新格局下如何挖掘属于自身的第二增长曲线。我们将深入拆解用户真实需求，梳理其决策路径的变化及关键影响因素。唯有摸清这些“用户真实想法”，品牌才能在新的行业周期中做好营销与沟通，抓住这轮机遇与挑战并存的新机会。前言5基于腾讯平台的消费者定量调研1手机行业品牌及供应链专家定性访谈腾讯广告行业百宝箱2,420位手机用户，覆盖各个价位段、各城市层级，且过去一年有换机行为或未来六个月有换机计划多位行业专家，负责市场、营销等领域精选多个前沿案例手机行业消费者购买行为及触媒沟通变化与趋势手机行业数字化营销发展现状及展望腾讯手机行业营销解决方案及成功案例1. 本报告中提及的用户均指本次参与调研的受访用户。研究说明洞察来源样本规模主要输出消费者调研行业观点案例研究6核心发现74K+价位段持续上涨2025年4K+价位段份额已近三成，未来购机计划中，4K+价位段将继续扩张，领跑各价位段。折叠机仍属小众市场，但用户抱持高关注。折叠屏用户更关注产品独特性与社交热度，乐于为应用效率（AI、性能）买单。各厂商的关键旗舰产品百花齐放，用户对于非持机品牌的尝试意愿高涨；且在实际换机中，更换品牌者过半。新购用户中，多机用户占比达58%，且高价位段“专机专用” 特征更凸显。用户的第二用机争夺成为品牌的新课题。换机趋势：新增量时代开启购机趋势：线上全流程布局成关键价位段差异化特征折叠市场增长可期品牌焕新知行合一多机持机成为品牌新战场全流程购机者增多，线上渠道角色更显性经历新机发布会、种草、购买的用户比例已达33%，且线上渠道在各个环节都扮演重要影响，微信生态在线上渠道中位居首位。